Das süße Gift der Siegelkommunikation (oder: wenn die Marke auf der eigenen Packung nur eine von vielen ist)

Ob Vegan, Bio, FSC, blauer Engel, Nutri-Score und Recyclinghinweise, in vielen Food & Beverage Kategorien sehen wir immer mehr Label, Siegel und Informationshinweise auf der Verpackung. Sie sollen primär im Shopping Prozess Orientierung und vor allem Sicherheit geben. Frage ist oft, welches Label und welche Informationen die Präferenz am POS am Positivsten beeinflusst; oft gilt die Maxime „viel hilft viel“ bei vertretbaren Kosten. 

Ein wichtiger Aspekt geht in der Diskussion oftmals unter: 

Neben den üblichen Verdächtigen wie Geschmacksrichtung, Preis, Ingredients ist Marke Kauftreiber und Entscheidungshilfe Nummer 1 – hier wird der Unterschied gemacht. Diese Kraft basiert auf der Fähigkeit, ein originäres Leistungs- und Qualitätsversprechen abzugeben. Nun sehen wir, dass die Kraft schwindet. So gaben 71% der Menschen an, leere Markenversprechen satt zu haben (HANVAS, Juli 2021). 

Umso bedenklicher die Botschaft, die von einer Vielzahl von Siegeln und Abzeichen auf einer Verpackung ausgeht – Zeichen dafür, dass die Marke ihren eigentlichen Job – ein uniques Markenversprechen abzugeben – nicht mehr erfüllen kann / will. Die Botschaft ist, dass die Marke ihren ureignesten Job an andere “wegdelegiert” – in diesem Fall an Qualitätslabel und Siegel. Hinzu kommt, dass diese „Zeichen“ niemals der Marke selbst gehören können, sondern einem Siegelinhaber. Dieser wiederum verfolgt markenkonträre Ziele – Siegel leben davon, dass möglichst viele Herstellermarken das Zeichen auf ihren Verpackungen übernehmen, sie erzeugen damit Vergleich- und bei erfolgreicher Marktdurchsetzung Austauschbarkeit. Als wäre dies alles nicht schon problematisch genug, so nutzen Hersteller mit dem inflationären Einsatz von Siegeln wertvolle Kommunikationsfläche für Kategorie- statt Markenkommunikation.

Unsere Meinung: Siegelkommunikation will nicht automatisch gesetzt sondern wohl überlegt sein –  eine Taktik, die kurzfristig aufgehen kann, über kurz oder lang aber oftmals kontraproduktiv und damit „süßes Gift“ ist … Sehen wir das zu kritisch? …