Wie Marken ihren Führungsanspruch untermauern (und ihren Preis rechtfertigen

Um ihren Führungsanspruch zu untermauern, führen viele Herstellermarken Premium Line Extensions ein. Ziel ist, die originäre Markenleistung sowie die Markenwerte erlebbar zu machen, um damit die höhere Preisstellung zu rechtfertigen. Die Zugehörigkeit zur Dachmarke  muss erkennbar bleiben bei gleichzeitiger, mehrwertstiftender Differenzierung innerhalb des Range. Idealerweise kannibalisiert man nicht die eigenen Produkte bei höherer Wertschöpfung, sondern gewinnt Marktanteile hinzu und erzeugt sogar Marktwachstum. Letzteres gelingt nur, wenn man nicht ausschließlich Category-Premium-Cues verwendet, sondern auch solche in die Kategorie einführt, die aus anderen Märkten stammen. 

Ein Ansatz, den man in letzter Zeit vermehrt bei Food & Beverages beobachtet kann, ist das Einführen von Produkten mit dem Namen „Signature“. Auch diese Begrifflichkeit ist eine Referenz, zu beobachten bei Markenprodukten wie Levis 501, wo „Signature“ wortwörtlich zu verstehen ist. Beispiele: @Berentzen, @kettle, @nestleprofessional oder die Signature-Collection von @mcdonalds. Hier wird erkennbar versucht, über Design Manufaktur-Qualität statt Industrie-Produktion zu vermitteln.
behaviouraleconomics stellt hierbei einen Driver of Influnce für die erwünschte Verhaltensänderung zur Erklärung bereit: Value = Hervorhebung von Umfang der Arbeit, Aufwand oder Fähigkeiten, die investiert wurden, um einen Preis zu rechtfertigen

 

Das funktioniert kategorieübergreifend: Die Jahreszahl als Traditions-, die Unterschrift als Herkunfts-Nachweis. Natürliche Farben als Vintage-, Chargennummer als Verknappungs-Signal. Schwarz, gedeckte Farben und Gold für Premium, genauso wie Holz und die Einzeldarstellung der Zutaten. Strategie ist, Arbeit, Aufwand oder Fähigkeiten und damit die originäre Markenleistung zu feiern und den Markenpreis zu rechtfertigen. 

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