Wie man mit nachhaltigen Produktalternativen den Mainstream erreicht

Mit dieser Frage setzen wir uns intensiv seit 2021 auseinander. Schließlich prognostizieren sowohl qualitative als auch quantitative Marktforschung „Nachhaltigkeit“ seit mehreren Jahren einen Siegeszug.

Das Problem: Die harten Zahlen bleiben hinter den Erwartungen zurück, der Erfolg bleibt aus …

𝗩𝗶𝗲𝗹𝗲𝗻 𝗻𝗮𝗰𝗵𝗵𝗮𝗹𝘁𝗶𝗴𝗲𝗻 𝗣𝗿𝗼𝗱𝘂𝗸𝘁𝗮𝗹𝗲𝗿𝗻𝗮𝘁𝗶𝘃𝗲𝗻 𝗴𝗲𝗹𝗶𝗻𝗴𝘁 𝗲𝘀 𝗻𝗶𝗰𝗵𝘁, 𝗶𝗺 𝗠𝗮𝗶𝗻𝘀𝘁𝗿𝗲𝗮𝗺 𝗿𝗲𝗹𝗲𝘃𝗮𝗻𝘁 𝘇𝘂 𝘀𝗲𝗶𝗻.

Deswegen haben Popular Packaging GmbH und Behaviorally eine auf  Verhaltensdaten basierende Studie aufgesetzt um mit KI die Durchsetzungs- und Überzeugungskraft existierender Packaging Designs evaluiert. Denn wie gut oder schlecht man den Value-Action- / Say-Do- / Attitude-Behavior-Gap erklären kann, hängt massiv vom Research-Design ab. Deswegen: Context first als Bestandteil der Methode …

Die Ergebnisse sind Prognosen basierend auf echten Verhaltensdaten. Ziel war, nachzuzeichnen, wie VerbraucherInnen sich der Verpackung im Regal nähern und wie sie sich im Shopping-Prozess mit den Inhalten auseinandersetzen …

1) Wurde die Verpackung überhaut gesehen? Und warum?
2) Wurde die Verpackung im Auswahlprozess schnell als relevant entschlüsselt? Erleichtert die Verpackung im Shelf Orientierung ? Treibt oder bremst sie an entscheidender Stelle den Prozess? Und wieso?
3) Hat die Verpackung klar und verständlich die Benefits / RTBs auf den Punkt gebracht und steuert die Kaufpräferenz?
4) Hatte die Verpackung einen positiven Impact auf den Kauf?

Warum dies für das Hashtag#Marketing interessant ist:

𝟭𝟮 𝗘𝗹𝗲𝗺𝗲𝗻𝘁𝗲 𝗽𝗿ä𝗴𝗲𝗻 𝗸𝗮𝘁𝗲𝗴𝗼𝗿𝗶𝗲ü𝗯𝗲𝗿𝗴𝗿𝗲𝗶𝗳𝗲𝗻𝗱 𝗶𝗺 𝗦𝗰𝗵𝗻𝗶𝘁𝘁 𝗲𝗶𝗻𝗲 𝗩𝗲𝗿𝗽𝗮𝗰𝗸𝘂𝗻𝗴
𝗡𝘂𝗿 𝟴 𝘃𝗼𝗻 𝟭𝟮 𝘄𝗲𝗿𝗱𝗲𝗻 𝗴𝗲𝘀𝗲𝗵𝗲𝗻.
𝗡𝘂𝗿 𝟰 𝘃𝗼𝗻 𝟭𝟮 𝘄𝗲𝗿𝗱𝗲𝗻 > 𝟬,𝟰 𝗦𝗲𝗸. 𝗯𝗲𝘁𝗿𝗮𝗰𝗵𝘁𝗲𝘁
(physiologisch, gemessen mit Eye-Tracking in mehr als 5.000 Studien).

Die Ergebnisse der Studie waren erhellend.

Was wir gelernt haben:
Viele Marken, die versuchen nachhaltige Produktalternativen an den Mann / die Frau zu bringen, überfordern. Warum dies so ist und was man dagegen tun kann, um als nachhaltige Alternative im Mainstream erfolgreich zu sein, haben wir am Beispiel des Schokoladenmarktes exemplarisch untersucht.

Warum ausrechnet Schokolade?
1) Der Markt ist Mainstream – er ist reichweiten- als auch frequenzstark.
2) Große Marken aber auch regelmäßige Innovation prägen das Marktbild.
3) Der Markt ist nicht gefroren und durchlässig für neue Marken.
4) Nachhaltigkeit treibt sowohl die Challanger- als auch die etablierten Marken.
5) Die Learnings lassen sich auf anderen Food & Beverage Märkte übertragen.