Warum mehr Nachhaltigkeit in der Markenarbeit gefragt ist

Letzte Woche wurde bekannt, dass Katjes Fassin GmbH + Co. KG bei JOKOLADE mit einer Beteiligung einsteigt. Damit ist jetzt im Portfolio des Süßwarenherstellers eine kleine #Nachhaltigkeitsmarke, die gut distribuiert ist und mit dem Moderator Joko Winterscheidt über ein Zugpferd verfügt.

Mit klassischen #InfluencerBrands hat die Jokolade nicht viel gemeinsam. Das junge Unternehmen baut sein Sortiment kontinuierlich aus und richtet es immer weiter in Sachen Nachhaltigkeit aus: So verwendet die Marke ausschließlich Fairtrade-Kakao und hat sich u.a. Tony’s Open Chain angeschlossen. Das Ziel dieser Initiative von der Marke Tony’s Chocolonely ist, den Schokoladenmarkt nachhaltig zum Positiven zu verändern. Ziel ist, mehr Transparenz in die Lieferkette zu bringen, um Sklavenarbeit – ein bekanntes, aber wenig beachtetes Problem bei Schokolade – zu vermeiden.

So her das Nachhaltigkeitsziel, so fragwürdig die Marken-Power. Denn es fehlt an relevanter Alleinstellung bzw. Differenzierung auf den Treibern, die die Kategorie bestimmen. Bei Schokolade gilt: Erfolgreiche Marken sind in erster Linie Genussmarken und in zweiter Linie nachhaltig. Und wenn Nachhaltigkeit keine eigens erbrachte Markenleistung ist, dann bleibt nur die Influencer-Power übrig, um am Markt zu differenzieren: Denn sowohl die Initiative als auch Fairtrade-Zertifizierung tragen nicht zur Alleinstellung der Marke bei …

Diese fehlende Differenzierungskraft ist das, worunter viele Marken mit nachhaltigem Image leiden: Ihr Angebot wird zusehends zum Standard im #GreenMainstream.

TheBodyShop war übrigens ebenfalls in der Presse: Die Marke steht zum Verkauf. Das Geschäft ist verlustträchtig, Natura möchte sich trennen.

Viele nachhaltige Marken geraten wegen der Inflation unter Druck. Das Problem greift aber tiefer: Viele Marken sind trotz Purpose und Nachhaltigkeitbericht schlichtweg umprofiliert. Dies mag überraschen, ist aber leicht erklärbar: So kam das nachhaltige Image von The Body Shop u.a. über den Verzicht auf Tierversuche. Hierfür stand die Marke und hier war sie Pionier. Da heute allerdings viele Kosmetik- und Pflegemarken auf Tierversuche verzichten, ist der Erfolgstreiber zu einem Standard und damit zum Hygienefaktor geworden: Differenzierung adé.

Fazit: Marken mit Nachhaltigkeitsprofil dürfen nicht glauben, dass dies die Marke langfristig tragen wird. Mainstream-Marken launchen nachhaltige(re) Produktlinien bzw. agieren zukünftig auf ihren Hauptproduktlinien ebenfalls nachhaltiger.

Die Folge: Es wird immer schwieriger werden, sich über Nachhaltigkeit relevant zu differenzieren. Für alle Marktteilnehmer wird es zukünftig darum gehen, wie man auf Kategorietreiber relevante Differenzierung und Überlegenheit erlangt. Und damit: Um klassisches Marken- und Marketing-Business.

Wie seht ihr das? Schreibt uns gerne eine Email …