Insight: War “Stop the water while using me” je Marken- und Mainstreamfähig?

Im Juli 2023 hat es Beiersdorf angekündigt: “Stop the water while using me!” wird Anfang 2024 vom Markt verschwinden. Was einst als Challenger an den Start ging, hat die wirtschaftlichen Vorgaben des Kosmetikkonzerns nicht erfüllen können.

Es hatte vielversprechend begonnen: Anfang 2020 übernahm der Konzern die Marke mit großen Hoffnungen. Als innovatives Produkt im Hotelgewerbe gestartet, überzeugte die Marke viele Menschen auf Anhieb. So wurde „Stop the water while using me“ zu einer Marke, die zunehmend auch Zuhause anzufinden war. Doch ein vorrangiges B2B-Modell kann nicht die Idee Beiersdorfs gewesen sein. Das Unternehmen und seine Marken sind klar auf den Massenmarkt ausgerichtet.

Die Frage bleibt: Warum ist der Transfer vom Hotel ans heimische Waschbecken nicht geglückt?

Wir haben uns auf Spurensuche begeben:

Das Packaging Design war bei Einführung ungesehen und in seiner Ausgestaltung in der Kategorie disruptiv und ikonisch.

Unsere Hypothese: Der Erfolg war kontextabhängig.
In einem Hotel trifft für solche Produkte ein Einkäufer die Kaufentscheidung (und nicht der Gast). Das Hotel bekam die Chance, sich über das Produkt zu profilieren. Stop the Water … war hier eine Auffoderung, die direkt auf das Nachhaltigkeitsprofil des Hotels eingezahlt hat. Wäre das Produkt so direkt in den Handel eingeführt worden, wäre es längst nicht so eine Erfolgsgeschichte geworden.

Warum glauben wir das?

1) Das Produkt ist mit einer Mission angetreten, die (noch) nicht mehrheitsfähig ist. Naturpflege und -kosmetik wachsen, sind aber kein Massenmarkt (Stand 2023: 8.8%).

2) Nachhaltigkeit spielt im Massenmarkt eine nachrangige (aber stetig wachsende) Bedeutung.
Pflegeprodukte werden gekauft, weil sie auf Schönheit und Wohlbefinden einzahlen. Nachhaltigkeit spielt zwar in Selbstwertkonzepten eine zunehmend wichtige Rolle, erreicht damit aber bislang eher bestimmte Zielgruppen und nicht die breite Masse …

3) Branding und Packaging sind eher intellektuell und wenig massenmarkttauglich.
Die Ausgestaltung der “Stop the water … ” Idee ist eher Protestplaket als Beautymarke. Eher Verhaltens-Aufforderung als Markenname ist hier die Frage, ob dies überhaupt je marken- oder mainstreamfähig war. Und wenn zunehmend mehr Natur- und Handelsmarken minimalistisch auftreten, ist es auch mit Ästhetik als Distinktionsmerkmal vorbei …

Seht ihr das genauso? Oder gibt es andere, gewichtigere Gründe?
Schreibt uns gerne mal per Mail:

hello@popularpackaging.de