San Pellegrino: eine Ikone zu radikal verändert?

Eine italienische Marke mit großer Produktrange, in über 90 Ländern vertrieben, wie Evian und Volvic eine Ikone des Sparkling Water. Als die neue Verpackung der Naturalie- und Momenti Produkte vorgestellt wurde, sind in in der Marketingwelt die Wellen hochgeschlagen.

Der Tenor: Zu radikal, anbiedernd an die Kategorie, die Marke verwässernd.

Die Änderungen im Detail und unsere Einschätzung dazu: 

1) Von der Standard- zur Slim-Dose: Ursprünglich ein EnergyDrink Format, gelingt es  Marken in anderen Beverage Märkten damit, Distinktion und Wertigkeit zu erzeugen. Mit zunehmender Verbreitung wird die Slim-Dose aber eine Art “zweiter Standard”.  Hier zieht SPellegrino nach, anstatt voran zu gehen. 

2) Das Weglassen der Deckel-Schutzfolie: Der stärkste Eingriff, handelt es sich hierbei fast um ein Brand Assets, das in die Gestaltung stark einbezogen wurde: Grüne Blätter wuchsen unter der Folie aus der Dose heraus, vermittelten Natürlichkeit und Geschmack. Für das Weglassen werden vor allem Nachhaltigkeitsargumente sprechen. Das Problem: Man verliert Distinktion und Bedeutung. Fans wird dies enttäuschen. 

3) Wechsel auf Dunkelblau: Mehr Premium, Genuss und Shelf-Impact. Nachvollziehbar, aber kritisch. Frage ist, ob der Verbraucher sein Produkt wiederfindet. Zusätzlich verschieben sich in der Gesamtwahrnehmung unserer Einschätzung nach die Gewichte zwischen „Wasser mit Geschmack“, „Erfrischungsgetränk“ und „Limonade“ Richtung Limo. Hier braucht man Research-Daten, um zu verstehen, ob dies wirklich der Fall ist und was das für Marke und Kaufanlässe bedeutet. 

4) Herkunft Italien: Mit dem Stiefel als Code an so prominenter Stelle des Designs wird die Markenherkunft gestärkt. Ein cleverer Schachzug. Werte wie Genuss, Authentizität, Hochwertigkeit, Natürlichkeit, Gesundheit werden kommuniziert. So gelingt es Wertigkeit als auch Distinktion nach oben zu treiben. 

Unser Fazit: Ein radikaler Schritt, der vor dem Hintergrund der Marktstärke und -position überrascht. Der Impact ist vermutlich massiv. Wir bewundern den Mut, sind aber gespannt, ob dieser Relaunch eine Sucessstory wird. Einschätzen lässt es sich kaum, verdammen kann man die Strategie aber auch nicht.

Der ReLaunch einer Ikone ist nie einfach, grundsätzlich gilt es die richtige Balance zwischen evolutionärer Weiterentwicklung und radikaler Veränderung zu finden. 

Das Pendel darf aber durchaus ins Extreme ausschlagen.

Research zeigt, dass dies aber eine Risiko-/Chancen-Abwägung im Vorfeld braucht. Bei radikaler Veränderung gilt “high risk, high reward”. So weist u.a. @behaviorally basierend auf Daten verhaltensbasierter Packungsforschung nach, dass bei revolutionären Designs Risiken als auch Chancen um die 25% höher liegen.

Aber jetzt würde uns eure Meinung interessieren?

Und falls eure Marke mal vor einer ähnlichen Herausforderung steht, dann: hello@popularpackaging.de