Insight: Sind Prägungen ein neuer Code für Nachhaltigkeit?

Prägung sind eine Veredelungstechnik im packaging und vermitteln subtil Emotionalität und Wertigkeit. Verbreitet ist die Technik bei Premium Luxus – Kosmetik, Parfüm, Spirituosen, Schokolade. 

Letzteres führt dazu, dass im marketing Prägungen oft verkürzt als Premium-Cue diskutiert werden. Schade, denn im Zusammenspiel mit einer Produktkategorie entstehen oft interessante semiotische Botschaften. 

Deutlich wird dies an aktuellen Beispielen wie SKKN BY KIM und VALSER: 

SKKN ist eine Skincare Marke, die von Kim Kardashian und Coty entwickelt wurde. Die nachfüllbare Verpackung zeichnet sich durch steinähnliche Farben und geometrische Formen aus, mit der Logo-Prägung auf der Vorderseite. Die Botschaft: in die Tiefe wirkend, minimalistisch, rein, natürlich, nachhaltig – relevante Botschaften, die erst durch den Kontext Skincare und im Zusammenspiel mit dem Material ihre Bedeutung entfalten.   

VALSER von The Coca-Cola Company-Cola geht einen Schritt weiter. 

Auch hier bringen „Prägungen“ Branding und Infos direkt auf die rPET-Flasche. Auf Etikett und Bedruckung wird verzichtet. Die semiotische Bedeutung: Rein, pur, transparent, natürlich, nachhaltig, wertig. Spannend. Schließlich ist Produkt als auch die PET-Flasche normalerweise commodity. Da durch die Prägung spannende visuelle und haptische Effekte entstehen, vermittelt VALSER mehr Wertigkeit als bislang. Hinzu kommt, dass man den Verbraucher auch rational neu anspricht: Materialeinsparungen und Kreislauffähigkeit lassen sich aus dem Design relativ einfach herauslesen und wirken überzeugend.

Interessant ist, dass Nachhaltigkeit ein zentrales Ziel war. Der Verzicht auf bekannte Marketinginstrumente aus Nachhaltigkeitsüberlegungen führt aber kaum zu einem negativen Markeneinfluss. Im Gegenteil: Es entsteht über die Gestaltung eine markenfähige, distinktive Designsprache (wobei wir vmtl. diese Gestaltung bei Beverages in PET zukünftig öfters sehen werden). 

Bei VALSER wird aber auch deutlich, wo die Grenzen dieser Strategie verlaufen. Die nachhaltigste Lösung wäre, das PET/rPET nicht zu färben. Dies wurde nicht realisiert. Valser verwendet weiterhin gefärbtes PET, um eine Orientierung innerhalb der Kategorie und des Sortimentes zu ermöglichen und bedient damit Shopper-Needs.

Sind also Prägungen ein neuer Code für Nachhaltigkeit? Antwort: Hängt von der Kategorie und von der Shopper-Journey ab. 

Gute Nachricht: Wir können mit neuen CodesForSustainability rechnen – es gibt mehr als nur unbehandelter Karton und (im schlimmsten Fall) gedrucktes Backpapier. 

Und: Nachhaltigkeitsmaßnahmen können gezielt genutzt werden, relevante differenzierende Botschaften zu vermitteln. 

Wie wir so eine Entwicklung durch Designforschung und Designstrategie begleiten: hello@popularpackaging.de