Product Iconization vs. Retail Reality – Was man vom Leibniz Relaunch lernen kann

Nach dem ReLaunch der Stammmarke Bahlsen Group ist nun die Keksmarke Leibniz an der Reihe. Um den Handelsmarken etwas entgegenzusetzen, inszeniert sich Leibniz auf der Packung als die Marke, die die Kategorie Keks erfunden und groß gemacht hat: Produkt im Fokus, ikonisch überhöht. 

Für foodbrands ungewöhnlich, ist diese Art der Produktinszenierung durchaus bekannt: Wir kennen die Ikonisierung des Produktes von Verpackungen bekannter consumerelectronics Brands – dort, wo Premium und Lifestyle stattfindet. 

Product as Hero nun also bei food : Wie bei Consumer Electronics wandern Marke und Produktbeschreibung auf die Seitenfront und verschwinden aus dem Sichtfeld des Shoppers. Das ikonische Produktdesign des Kekses und die gelbe Farbe sind die Brand Cues, mit deren Hilfe der Shopper sein Produkt im Regal wiederfinden soll. 

Diese Art der Produktikonisierung ist für Food neu, spannend und unterstreicht den Anspruch der Marke, als Erfinder der Kategorie und als Goldstandard wahrgenommen zu werden.

So gelungen die Packung in Punkto Ästhetik und Wertigkeit ist, umso fragwürdiger ist die Implementierung der Strategie im Shelf:

Der shoppingprocess im EDEKA ZENTRALE Stiftung & Co. KG ist im Gegensatz zum Einkaufsprozess bei MediaMarktSaturn habituell geprägt. Idealerweise muss der Kunde im Supermarkt über seine Kaufentscheidung nicht nachdenken. Der Job der Verpackung: Präsenz → Orientierung → Präferenz. In Sekundenbruchteilen. 

Gelingt Leibniz die Orientierung auf Markenebene über die Markenfarbe problemlos, sieht es mit der Orientierung innerhalb des Markenblocks mau aus. Varianten unterscheiden und seine Sorte finden, wird schwerfallen. Und wandert die Information „30% weniger Zucker“ auf die Seite und damit aus dem Sichtfeld des Shoppers, steuert die Information auch keine Präferenz, Impulskäufe finden weniger statt.

Die Lösungsstrategie von Leibniz: Das Tray soll die Navigation im Shelf gewährleisten. Um eine Differenzierung zu erreichen, setzt Leibniz die Farbvarianz des Logos und Sortenbezeichnung. 

Dies ist wenig überzeugend: Die Farben sind nicht gelernt, die Sortenbezeichnung ist oft zu grob, Informationen wie die oben erwähnten „30% weniger Zucker“ können nicht gespielt werden. Damit tritt u.U. der Worst Case ein: Der Kunde findet sein Produkt nicht und zieht weiter.   

Eine weitere Schwäche des Trays: Durch den Verzicht auf die Markenfarbe und den Einsatz von braunen Karton werden vermutlich Nachhaltigkeitsziele verfolgt, der Markenblock aber bricht auf, die Wertigkeit sinkt, das Markenerleben am Shelf wirkt unstimmig.

Fazit: PackagingDesign ist mehr als die Gestaltung einer Verpackung. Packaging Design gestaltet BrandExperience, ShelfExperience, ShopperBehaviour und letztendlich RetailReality. 

Wie ist eure Meinung? Und die Frage, wie man RetailReality zum eigenen Vorteil gestaltet: hello@popularpackaging.de