Cultural Context: Was das Ü-Ei mit Ostern zu tun hat und wieso es über das Fest hinausgewachsen ist 

Ostern steht vor der Tür, das älteste und höchste christliche Fest. Rund um die Feier der Auferstehung Christi gibt es zahlreiche Bräuche und Riten. Ein Brauch: Das Suchen / Verschenken von Oster-Eiern. Kein Wunder, dass viele Marken Oster-Eier aus Schokolade anbieten …

Doch nur einer Marke gelang es, ein Produkt zu launchen, das über den eigentlichen Anlass “Ostern” hinausgewachsen und Teil unserer Alltagskultur geworden ist:

Das Überaschungsei von Kinder Ferrero.

1968 hatte Michele Ferrero die Idee, die italienische Ostertradition, Kindern ein Schokoladenei mit Spielzeug im Inneren zu schenken, in ein Produkt zu überführen, das über das ganze Jahr verkauft werden könnte. Und die Geschichte gibt ihm recht: Seit 1974 ist das Überraschungsei von Kinder nicht mehr wegzudenken und wurde mittlerweile über 30 Millionen Mal verkauft.

Doch worin liegt der Erfolg begründet? In der Ostertradition? Der Schokolade? Dem Spielzeug?

Natürlich sind die Ü-Eier eine kleine Belohnung und eine Geste der Zuneigung. Am Wirkungsmächtigsten ist aber das psychologische Prinzip des “variable reinforcement”. Stanford Forscher fanden heraus, dass Vorfreude, getrieben durch eine gewisse Ungewissheit bezüglich des Gewinns, uns verleiten, ein Verhalten – in diesem Fall ein Kaufverhalten – zu wiederholen: Dieses Prinzip findet sich im Produkterlebnis der Kinderüberraschung. Wir kaufen die Vorfreude, die durch die Ungewissheit und die Variabilität des Inhalts entsteht: Manchmal bekommt man die Sammelfigur, worauf man gehofft hat und manchmal nicht. Es ist insofern auch spannend, dass durch immer neue Spielzeugideen und Anreize zum Sammeln von Serien – oft zusammen mit großen Entertainment-Franchises – immer wieder Kaufanlässe geschaffen werden. Ein echter, ganzjähriger Treiber für Loyalität für die Ferrero-Ikone.

Eine weitere Erklärung für den Erfolg ist, dass Ferrero eine wirkungsmächtige kulturelle Referenz bedient, die in der Ostertradition verankert ist.

Generell ist das Ei ein altes, heidnisches Fruchtbarkeitssymbol und wurde während der Frühlingsfeste verschenkt. Diese Tradition wurde in das christliche Osterfest integriert. Hier knüpft Ferrero an, indem das Ü-Ei z.B. das legendäre Fabergé-Ei als kulturelle Referenz nutzt, ein luxuriöser Schmuckgegenstand, der innerhalb der Zarenfamilie zu Ostern verschenkt wurde und im Inneren eine Überraschung beinhaltete.

Auch wenn das Ü-Ei in den letzen Jahren zunehmend zu einem Symbol für problematisches Konsumverhaltens wurden, so wird an dem Beispiel deutlich, wie wichtig die Verankerung von psychologische Prinzipien und kulturelle Referenzen im Design für den Produkterfolg sind.