Wie sich das Erscheinungsbild des BIO-Marktes verändert

Viele Jahre waren in der Naturkost und in der Naturkosmetik brauner Karton, raue Oberflächen, grobe Gewebe sowie Grün und gedeckten Farben Codes für Nachhaltigkeit. Die Analyse der Zeichensprache zeugt nun eine Weiterentwicklung und Öffnung von BIO
Mit der Verengung auf eine zurückhaltende Designsprache und Wordings grenzten sich in der Vergangenheit Naturkost- und Kosmetikmarken vom Mainstream ab. Dieser war – getrieben durch den Zeitgeist –  im Vergleich dazu bunt, laut und shiny. Diese „Demarkationslinie“ hatte viele Jahre Bestand und Berechtigung:

Werte wie Ehrlichkeit, Einfachheit, Gemeinschaft und Naturbezug wurden über Codes assoziiert, die der Bio-Szene vorbehalten zu sein schienen. Dies ist nicht mehr der Fall. Die Packpapier-Inflation hat zur Sinnentleerung geführt, Karton und Glas sind nicht mehr Bio-Exklusive. Eine Annäherung der Zeichensprache, ging aber nicht nur vom Mainstream aus. Der Blick ins Ausland – UK und NL – zeigte ein anderes Bio. Feine und reduzierte Grafiken arbeiteten dort Werte wie Schönheit und Ästhetik heraus und sprachen breitere, einkommensstarke Zielgruppen an.

Hinzu kam: In den letzten Jahre wurde das Streben nach nachhaltigem, guten Wirtschaften mainstreamfähig. Zu beobachten am Wachstum der Bio-Handelsmarken und der Purpose-Brands.

Letztere hatten im Design enormen Impact: Laut, fast schrill. Bunt, plakativ und kontrastreich. Wordings, Illustrationen und Visuals, die Plattencover und Protestplakate zitierten. Strategisch war dies mehr als pure Distinktion.
Ging es im Bio-Markt um Qualität, Herkunft und Verarbeitung, kommunizierten Purpose-Brands das progressiv Neue – Zukunftsglaube und Weltverbesserung inklusive, ablesbar im Branding und Packaging.

Und heute?

Mit der Inflation von Purpose ist zunehmend mehr Substanz statt Blumigkeit gefragt. Etwas, was viele etablierte Bio-Marken für ihre Profilierung nutzen, indem sie selbst stärker in die Purpose-Kommunikation einsteigen und ihre Werte im Markenauftritt um Selbstbewusstsein, Optimismus, Vielfalt und Lebensfreude anreichern. So sehen wir Logos und Informationshierarchien, die von Markenbewustsein zeugen. Wir beobachten Farben, die stark kontrastiert Präsenz erzeugen. Freche, fast nerdige Wordings die von Copyhandwerk und Texterlust zeugen. Veredelte, wertige Materialien und Prägungen die Luxus versprechen. Kreislauffähige Konzepte, die zu einem neuen, SustainableMainstream passen.

All dies zeugt weniger von Trendbewustsein als von einer Haltungsänderung – von einer inhaltlich konsistente Öffnung und Weiterentwicklung der Bio-Welt, die mainstreamfähig ist, aber die Wurzeln nicht vergisst. Denn die oben genannten Werte sind Teil eines modernen Naturverständnisses und somit Ausdruck von Selbstbewusstsein und innerer Stärke.