The forgotten Touchpoint: Wieso die Rolle von Verpackungen für die Gestaltung der Customer Journey neu zu bewerten ist

Discover. Consider. Explore. Decide. Experience. Engage …

Im Marketing eines CPG-Unternehmens liegt bei der Gestaltung der Costumer Journey der Fokus oft auf Kommunikation: TV, OoH und zunehmend auch immer mehr im Digitalen. Oft wird dabei eine Kommunikationsfläche unterschätzt, obwohl sie von zentraler Bedeutung ist: die Verpackung.

Die Verpackung ist das Kontinuum, der rote Faden, das Aushängeschild, das sich entlang der gesamten Customer Journey immer wiederfindet: Von der ersten Sekunde an, wenn es noch gar keine konkrete Kaufabsicht gibt über die Bedarfsfeststellung, das Abwägen von Alternativen bis zur konkreten Entscheidung bis zur Nutzung im Alltag … Dabei ist Verpackung nicht nur ein Medium, sondern auch Kommunikationsinhalt.

So inszenieren Marken die Verpackung im TV oder auch großen Billboards in der Stadt, um die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen, einzig und allein um als Marke im Unterbewusstsein abgespeichert zu werden.

Im Supermarkt sorgt die Verpackung dafür, dass das Produkt möglichst schnell gefunden wird und Alternativen rechts und links gar nicht erst beachtet werden.

Oder sie stechen heraus, um Impulskäufe auszulösen und triggern potentielle Käufer mit den richtigen Codes und transportieren die richtigen Informationen.

Zuhause beim Konsumenten erinnert die Verpackung bei jeder Gelegenheit vom Neuen daran, das man als Konsument die richtige Kaufentscheidung getroffen hat. Sie gibt einem idealerweise das Gefühl, genau das richtige Produkt für einen bestimmten Job gekauft zu haben. Nur um dann beim nächsten Einkauf die Kaufentscheidung noch stärker den Markenkauf zu habitualisieren.

Es geht also um Aufmerksamkeit, um Distinktivität, um Wiedererkennung, um Konsistenz, um Emotionen – all das, um die gesamte Journey so fluent wie möglich zu machen. Ein ziemlich herausfordernder Job also für eine Verpackung.

Was eigentlich ganz oben auf der Marketing-Agenda stehen sollte, wird trotzdem immer wieder im Vergleich zu Kommunikation eher als Beiwerk betrachtet. Und so ist immer wieder zu beobachten, dass hier Fehler gemacht werden, die zu Brüche und Inkonsistenzen führen, dass falsche Codes bedient werden oder dass man sich zu sehr an den Platzhirschen der Kategorie orientiert und so an Distinktivität verliert.