Süßwaren: Kann Genuss nachhaltig sein?

In Köln ist die ISM Cologne, die internationale Messe für Süßwaren und Snacks, zu Ende gegangen.

Zu bestaunen gab es eine extreme Vielfalt, verschwenderischen Genuss, abgefahrene Geschmackskombinationen und faszinierendes Design. Ohne Zweifel ist die Messe ein Highlight.

Im Vergleich zu anderen Messen fiel aber auf, was kurz kam: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Sowohl im Allgemeinen als auch bei Verpackungen im Speziellen.

Woran liegt das? Warum tun sich Unternehmen aus der Süßwarenbranche – insbesondere im Mainstream – mit nachhaltigen Innovationen bzw. mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen so schwer?

Grundsätzlich gilt: Für jede Kaufentscheidung sind die anlassbezogenen Trigger und Motive- die Treiber – hochrelevant.

Süßwaren sind natürlich ein riesiger, heterogener Markt. Trotzdem gilt auch hier: Menschen entscheiden am Regal oft habitualisiert und falls nicht – zum Beispiel bei einem ungewöhnlichen Anlass – dann dekodiert unser Gehirn in 1-2 Sekunden, welches Produkt vermeintlich am besten zu dem Anlass passt: casual events, die kleine Auszeit, oder die kleine Belohnung für die Kinder …

Bei Süßem wie z.B. Schokolade ist das Thema Genuss von zentraler Bedeutung – sich selbst und und seine Liebsten verwöhnen, eine Freude bereiten.

Kein Wunder also, dass im Verpackungserleben der Kategorie “sensorische Opulenz” omnipräsent ist. Ausufernde Veredelungen sind keine Seltenheit. Es gibt oft ein „Mehr“ und kein “Weniger”.

Quer dazu scheint die Idee der Nachhaltigkeit zu stehen, die oftmals mit Verzicht und Spaßfreuheit. Wer einen Blick in den Ethical Consumer hineinwirft, kommt schnell zu dem Ergebnis, das z.B. soziale Aspekte wie faire Arbeitsbedingungen keine Themen sind, die in den Mainstream hineinzuführen scheinen, sondern nur bestimmte Zielgruppen erreichen. Und auch die ökologische Nachhaltigkeit wie z.B. wenig Verpackung, Recyclefähigkeit sind nicht unbedingt massentauglich.

Dieses Spannungsfeld – zwischen Genuss und Nachhaltigkeit – wird die zentrale Herausforderung im Marketing. Cases wie Tony’s Chocolonely sind vor diesem Hintergrund spannend zu analysieren, sind aber für die großen Mainstream-Brands kein Role-Model, da diese vor der Herausforderung stehen, sich zu transformieren, wenn sie im Sustainable Mainstream eine Rolle spielen wollen. Was dies bedeutet, ist z.B. bei Katjes International GmbH & Co. KG gut abzulesen.

Nach dem Messebesuch war unser Eindruck: die Transformation der Branche insgesamt ist erst am Anfang …