Warum man Marken entlang des mentalen Konzeptes erneuern sollte

 Mentale Konzepte – inneren Überzeugungen, Wahrnehmungen und Gedankenmuster – beeinflussen unser Kaufverhalten. Dabei „übersetzt“ unser Gehirn Produkteigenschaften. Beispiel: 

🔥Wärme – z.B bei Tee – wird übersetzt in Geborgenheit. 

💰Ein hoher Preis – z.B. bei einer Uhr – in Status. 

Den von dem Verhaltensökonom Dan Ariely und Michael Norton beschriebenen Vorgang „Conceptual Consumption“ und das daran gebundene Hashtag#Coding und Hashtag#ReCoding ist für Hashtag#Branding & Hashtag#Packaging Design extrem relevant. 

Warum?

Eine erfolgreiche Aktualisierung etablierter Marken erfolgt immer entlang des mentalen Konzeptes – die Verankerung der Marke im Motiv- und Bedürfnisgefüge bleibt intakt, wobei z.B. ein Facelift die Marke im Zeitgeist hält. 

Wichtig dabei ist: Trotz einer mehr oder weniger umfangreichen Aktualisierung der Zeichenebene wird das zentrale Leistungsversprechen bzw. das positive Vorurteil einer Marke weiterhin bestätigt, und die Marke nimmt weiterhin ihre angestammte Positionierung ein. 

Vor diesem Hintergrund ist der Relaunch der Marke Tropicana Brands Group (die zu PepsiCo gehört) 2024 spannend. 

Unvergessen ist der Tropicana Packaging Relaunch 2009. Dieser ging als einer der größten Fehltritte in die Marketinggeschichtsbücher ein, die Reaktion war so heftig , dass Tropicana zum ursprünglichen Design zurückkehren musste: 

Der ikonischen Orangensaftverpackung, die die Verbraucher kannten und liebten.

Anschließend hieß es oft: Zu wenig Selbstähnlichkeit, zu viele Änderungen auf einmal. 

𝗗𝗲𝗿 𝗲𝗶𝗴𝗲𝗻𝘁𝗹𝗶𝗰𝗵𝗲 𝗙𝗲𝗵𝗹𝘁𝗿𝗶𝘁𝘁 𝘄𝗮𝗿 𝗮𝗯𝗲𝗿, 𝗱𝗮𝘀𝘀 𝗱𝗶𝗲 𝗠𝗮𝗿𝗸𝗲 𝗲𝗶𝗻 𝗮𝗻𝗱𝗲𝗿𝗲𝘀 𝗺𝗲𝗻𝘁𝗮𝗹𝗲𝘀 𝗞𝗼𝗻𝘇𝗲𝗽𝘁 𝗯𝗲𝗱𝗶𝗲𝗻𝘁𝗲. 

Am deutlichsten wird dies bei der Fruchtabbildung: Direkt aus der Orange Saft zu saugen ist mit einer haltenden Handbewegung verknüpft, während ein Orangensaftglas einschenken und trinken ein ganz anderer Vorgang ist. Das eine ist direkt, frisch, unkompliziert, frei – letztendlich ein Urlaubsgefühl. Das andere eher förmlich, konzentriert und bewusst und damit Convenientes Premium im Alltag. 

Heißt:🍊🆚🍹

2024 sehen wir nun, dass Tropicana wieder einen Relaunch macht: eine Weiterentwicklung, aber entlang desselben mentalen Konzeptes und auch sonst sehr nah an Vorhandenem – die Selbstähnlichkeit ist gegeben, das positive Vorurteil wird bestätigt. 

Wir glauben: „Mehr Marke, mehr zeitgemäßes Premium“ dürfte das Briefing-Ziel gewesen sein. Die Lösung: Zurück zum Ursprungsbild und damit zum Orginal. Das Visual wird zukünftig sogar im Logo und im Marken-Deckel aufgegriffen, mit diesem Kniff wird das Bild sogar anreichert. 🌟

Schön zu sehen, dass mit der Neugestaltung des Deckels sogar die spannendste Idee des verunglückten 2009 Relaunches aufgegriffen wird …

von Geoffrey Hildbrand