Insight: Wie es gelingt, eine Kategorie wiederzubeleben

Vor nicht allzu langer Zeit schlug in der Gründerszene eine Nachricht hohe Wellen: Ankerkraut GmbH ist Teil von Nestlé. Etwas untergegangen ist in der Diskussion die Frage, warum das Food Startup eine gute Investition ist und woraus sich die Markenkraft speist? 

Der Erfolg wurde oft mit der Liebe zum Produkt, der Passion des Teams als auch mit der Kommunikation begründet. Alles richtig. Doch als Erklärung greift dies zu kurz. 

Der Markenwert liegt unserer Meinung darin, dass Ankerkraut eine Kategorie, die sich selbst verzwergte und banalisierte, wiederbelebt hat. Entscheidend hierfür war u.a. das Packaging. 

Der Reihe nach: 

Marken wie ostmanngewuerze und Fuchs Gruppe gelang es kaum noch, sich von Handelsmarken erfolgreich abzugrenzen, ein gefrorener Markt, die Kategorie wurde zur Commodity. Der Erfolgsgarant: Gekaufte Regalmeter. 

Dies änderte sich mit Ankerkraut (aber auch @justspices), denen es  gelang, die Kategorie zu erneuern. 

Der Ansatz von Ankerkraut: Gewürze waren in der Vergangenheit ungemein kostbar. Ein königliches Geschenk, ein Grund Kriege zu führen, ein Grund Handelswege zu suchen. 

Die Markenleistung Ankerkrauts war die Wiederherstellung der Wertigkeit der Kategorie: Gewürze als Kochanlass. Gewürze als Geschenk. Gewürze als Gesprächsthema. 

Gewürze wurden dank Ankerkraut wieder sichtbar – Online und im Real Life. Im LEH z.B. ist die Marke dort erlebbar, wo Kochen stattfindet: In und neben der Frische-Abteilung.

Der Wertigkeitstreiber war von Beginn an PackagingDesign, was in relativ kurzer Zeit zu einem BrandAsset wurde.   

Packshape: Eine schwere Glasverpackung mit Korkverschluss. Dekorativ für die Küche, wertet es Gewürzschrank und Kocherlebnis auf und ist geschenktauglich. Das Material ist natürlich und ReUse-fähig. Die Form erzeugt über das Portfolio hinweg eine starke Markenklammer. 

Markenfeld: Ankerkraut spielt Marke prominent und groß. Schwarz und silber sind Premium-Codes, das Logo erinnert in seiner Form an  Schmucksiegel. Der Zusatz „Geschmacksmanufaktur“ unterstreicht die Gestaltungskompetenz der Marke und betont den Handmade-Charakter sowie die Wertigkeit. 

Sortenfeld: Der Sorte wird im Wettbewerbsvergleich wenig Raum gegeben, das Markenfeld grenzt sich stark ab. Die Typo unterstreicht in ihrer Qualität den Handmade-Charakter des Produktes, ist allerdings limitiert in der Lesbarkeit. Aber: Potenzial gibt es bzgl. Navigation, die Guidance im Sortiment ist eher schwach.

Fazit: Mit seinem ikonischen PackagingDesign verfügt Ankerkraut über ein Distinktives Brand Asset, dass 2013 disruptiv war und maßgeblich zum Erfolg beigetragen hat.

Welche drei strategische Ansätze helfen, einen gefrorenen Markt aufzubrechen und die Kategorie zu beleben und zu erneuern: hello@popularpackaging.de