Influencer Marken: Was es für langfristigen Erfolg braucht

Teil 2 zur der Frage, wie Influencer Brands langfristig erfolgreich sind. 

Letzte Woche analysierten wir BraTee & DirTea. Fazit: Gepushed vom Influencers setzt man auf kurzfristigen Verkaufserfolg. Die Basis für Markenerfolg wird kaum gelegt. Resultat ist, dass nun die Produkte verstärkt in der Aktion auftauchen. (Link im ersten Kommentar)

Bleibt die Frage, wie man Longseller statt One-Hit-Wonder kreiert? ZOA ist hier als Case spannend, den im Branding & Packaging wurde eine starke Marke angelegt: 

Hintergrund: ZOA ist in den USA ein erfolgreiches BeverageStartup. Die Marke positioniert sich im Feld der gesünderen, natürlicheren Energy-Drinks – eine bessere Alternative zu RedBull, Monster & Co. 

1. Der Nutzungsanlass des EnergyDrinks: „Workout“ – glaubhaft transportiert über Dwayne Johnson. Wie strategisch die Zusammensetzung des CapDeck ist, wird deutlich am Investor Molson Coors Beverage Company. Die Brauerei fungiert als Vertriebspartner und sichert Sicht- und Verfügbarkeit in den Vertriebskanälen. Sichtbarkeit in den Kommunikationskanälen kommt wiederum von Johnson, der u.a. regelmäßig Content an seine ca. 270 Mio. Instagram Follower ausspielt. 

Die Erfolgsbasis: Gesichert. Denn wie in keinem anderen Markt ist Sicht- und Verfügbarkeit so wichtig wie bei Energydrinks 

2. Die Positionierung als „Positive Energy“ wird getragen durch Zutaten wie Vitamine und Elektrolyte aus natürlichen Quellen. Hierdurch entsteht verbraucherrelevante Differenzierung auf wichtigen Kategorietreibern: Ganzheitliche Gesundheits- und Leistungsverbesserung, anstatt kurzfristiger Performance-Steigerung. Im Packaging wird dies u.a. codiert über Blätter, im Artwork angelehnt an indigene Kunst. 

Die Wahrnehmung: „positive Energie“ dank traditioneller, natürlicher Ingredienzen statt künstlicher Leistungs-Brause. 

3. Mit dem Symbol des „Warriors“ wurde ein spannendes, neues Kraftsymbol abseits der kategorieüblichen Krafttiere kreiert. Neben Energy, Disziplin und Leistung wird dabei Mystik und archaische Kraft vermittelt. Der Markenschriftzug mit dem Plus verweist auf Bausteine sowie ein erweitertes Wirkversprechen. Schwarz als Markenfarbe ist ein gelernter Code für Nahrungsergänzungsmittel und Premium.

Das Versprechen: Energy for Everyday Warriors 

Fazit: Bei der Betrachtung des packagingdesigns wird klar, dass mit ZOA ein langfristiger Plan verfolgt wird. Es gibt eine stimmige Balance an CategoryCodes und BrandCodes mit dem Ziel distinktive BrandAssets aufzubauen. Der Influencer ist dabei nicht Markenbegründung sondern Markenkatalysator. Die Marke funktioniert unserer Meinung nach auch ohne TheRock, denn das Packaging überzeugt nicht nur im Kommunikationskanal des Influencers, sondern auch im Shelf und im Wettbewerb.