How packaging works: Relaunch Zott Pure Joy – Ziel erreicht?

Montag morgen kurz nochmals beim Rewe vorbei. Der Gang zum Kühlregal – als Joghurt-Fan mein Lieblingsregal –  bringt Agentur-Gesprächsstoff: Zott hat seine pflanzliche Linie relaunched.

Spannend … pflanzliche Joghurtprodukte sind ein stark umkämpfter Markt.
Etablierte Größen wie Alpro dominierten viele Jahre das Segment. Herausforderer wie Oatley sowie  Handelsmarken drängen rein.
Und auch die #MoPro – Marken wollen ihren Teil vom Kuchen bzw. müssen in hinein. Denn ihr Teil vom Kuchen droht kleiner zu werden, schließlich ist die pflanzlichen Alternativen über Anlass und Verwendung direkte Konkurrenz. Also gilt es die eigene Marke und deren Genusskompetenz zu kapitalisieren. 

Überrascht hat mich: Die Range Pure Joy ist laut Zott-Angaben in der Top 3 der Kategorie. Das hatte ich so nicht auf dem Schirm, obwohl wir uns hier oft mit plant-based befassen. 

Top 3? Und warum der Relaunch?

Man spricht von GenZ als Chance. Ein Blick auf den Wettbewerb zeigt aber, das es auch andere Gründe geben kann. Denn die bisherige Klammer erscheint nicht geeignet, um die Eigenmarken des Handels auf Abstand zu halten: Zu viel Kategorie. Zu wenig Marke. Und auch was die Modernität betrifft, erscheint ein Relaunch sinnvoll.

Was hat man gemacht?

➡️ Eine neue Markenarchitektur

“Pure Joy“ wird eigenständige Marke. Der Auftritt: Bold. Das Zott-Logo als “visuelle Potenz”, um Genuss exponentiell wachsen zu lassen. Guter Gedanken. Ist aber als Botschaft sicher nicht von der breiten Masse gut decodierbar.
 

➡️ Halt GenZ-mäßig

Selbstbewusst, bold, laut, bunt, flächig …  eine klarer Versuch, die Generation Z zu erreichen. Leider schon oft gesehen und dadurch eher bieder und durchschaubar.

➡️ Kategorie halb über Bord

Auf Pflanzensymbolik etc. wird bewusst verzichtet. #Plantbased wird „nur“ über das Vegan-Siegel erkennbar. Der Kategorie-Treiber Genuss wird über die Früchte gespielt. Auf die Darstellung des cremigen Joghurts wird gänzlich verzichtet.

Fazit: Puh … schwierig. 

Frage: Wo bleibt die Sahne?

Zott steht für Genuss. Sahnigen Genuss. “Weekend-Feeling” im Alltag. So auch der langjährige Marken-Claim. Dieser zentrale Aspekt der Marke bleibt im Relaunch vollkommen ungenutzt, die Stärken werden nicht kapitalisiert. Wenn man ein Produkt, quasi eine Kategorie, wie Sahnejoghurt geschaffen hat, warum das Spezifische nicht in die Pure Joy Range integrieren? 

Naheliegende Fragen::

🌟 Ein  bisschen mehr Sahne, ein bisschen Weekend im Alltag. Trotz pflanzenbasierter Vernunft. Wäre das nicht die Jobdescription für PureJoy von Zott?

🌟 Warum verwendet man nicht den geschwungenen, auf einem Fuss stehenden, Zott Becher für die Pure Joy Range? Der markeneigene Becher ist distinktiv und vermittelt über Zott Werte wie Genuss?

🌟 Wurde das maximale Potential ausgeschöpft? Wäre da nicht mehr drin gewesen? 

Letzteres Bejahe ich. Oder liege ich damit falsch? 

von Geoffrey Hildbrand