Packaging, das triggert – warum Dopamine Design (im) Zeitgeist ist …

Wer sich mit Gestaltungstrends beschäftigt, weiß wie dominant derzeit bei Branding, Packaging und Design die Dopamin-Ästhetik ist und dass sie das Bild und den Shelf in vielen Märkten verändern…

Richtig ist: Wir beobachten leuchtende Farben, mutige Typografie, spielerische Muster, energetische Grafiken, maximalistische Elemente und Kompositionen. Vor dem Hintergrund der sich verändernden Customer Journey ist klar: Es geht um ein „Glückshormon-Kick“, ein visuelles Hochgefühl, das Aufmerksamkeit erzeugt – im Regal, im Feed, im Scroll.

🟠 Farben: oft neonartig, überraschend kombiniert

🔤 Typografie: unkonventionell, laut, expressiv

🌀 Muster: Streifen, Swirls, Formen, die Bewegung vermitteln

🎉 Prinzip: „Mehr ist mehr“

⚡ Design-Impuls: ein Freude-Trigger – das visuelle Pendant zum TikTok-Swipe

Dopamine Design grenzt sich bewusst von dem lange vorherrschenden funktionalen, doch eher zurückgenommenen Minimalismus ab und setzt ein Statment: Optimismus, Energie, Positivität, Eigenschaften, die sich auf Social Media besonders gut teilen und verstärken lassen.

Wenn ich diese Ästhetik betrachte, fühle ich mich manchmal an die 70er Jahre erinnert. Ein Jahrzehnt des kreativen Experiments, geprägt von Idealismus und dem Wunsch nach Selbstverwirklichung – trotz gesellschaftlicher Konflikte und Krisen.
Die Parallelen zu 2025 liegen auf der Hand. Nach Pandemie und Polykrise suchen wir heute Wege, mit den großen K’s unserer Zeit – Krieg, KI, Klimawandel – umzugehen. Was wir uns wünschen, findet im Design Ausdruck: emotionale Entlastung, Auftrieb, Freude im Alltag. Und ja: Auch Sichtbarkeit, Wahrnehmung und (Selbst-)Wirksamkeit.

Ernstgemeinte Frage, die oft in Meetings diskutiert wird: Nutzt sich das nicht schnell ab? Ist dieses bolde, laute, ja letztendlich doch eindimensionale-minimalistisch-Maximale ausreichend, um z.B. eine Marke langfristig zu tragen? …

Vieles spricht für Hype. Und das liegt meiner Meinung nicht nur am Namen. Was passiert, wenn der Dopaminspiegel fällt? Wenn der Reiz sich abnutzt?

Mintel nennt Dopamine Design zwar einen Top-Trend im Food-Bereich (Kernaussage: Boostet Präferenz kurzfristig um +20% …), aber Differenzierung wird schwieriger, wenn visuelle Inflation droht: Poppy, pop’it, super Pop …  Ich beobachte das bei mir selbst im Umgang mit dem Trend: Erst Euphorie, dann Übersättigung.

Und das geht auch weiter: Auch die zunehmende Eventisierung von Packaging – von AXEs TikTok-Stunt bis zur x-ten Runde der Coca-Cola-Personalisierung – löst bei mir inzwischen weniger Kaufimpulse aus als das Bedürfnis nach Dopamin-Detox.

Mein Fazit: Die Differenzierung gelingt immer weniger, die Strategie nützt sich ab. Aber vielleicht braucht es nur den nächsten grauen Tag – und ich greife wieder zur neuesten Creation avec la dopamine.

von Geoffrey Hildbrand