Was sichert die Marken-Alleinstellung?

Die Frage, was Dominanz/den Goldstandard oder differenzierende Alleinstellung sichert, führt uns oftmals zu der Frage nach dem Diskriminator.

Für alle, die mit Markenmodellen vertraut sind, ist bekannt, dass der Diskriminator ein wesentlicher Bestandteil des Brand Keys von Unilever darstellt.
Grundsätzlich gibt es viele Markenmodelle, jedoch ist für uns die Frage nach dem passenden Modell keineswegs rein theoretischer Natur. Manche Tools erweisen sich einfach als praxistauglicher und relevanter für den Alltag als andere.
Und wenn wir die Möglichkeit haben, eine Wahl zu treffen oder eine Empfehlung auszusprechen, dann setzen wir gerne auf den Brand Key …

𝗪𝗮𝗿𝘂𝗺 𝘄𝗶𝗿 𝗱𝗲𝗻 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗞𝗲𝘆 𝗮𝗹𝘀 𝗦𝘁𝗿𝗮𝘁𝗲𝗴𝗲𝗻 𝗿𝗶𝗰𝗵𝘁𝗶𝗴 𝗳𝗶𝗻𝗱𝗲𝗻?
Zwei Aspekte sind für uns wesentlich:
👉Der Brand Key verknüpft im Aufbau drei elementare, erfolgsrelevante Ebenen und setzt diese in Beziehung zueinander: Den Menschen, die Marke und den Markt. (Dies unterscheidet ihn z.B. elementar vom Golden Circle!)
👉Das Modell zwingt uns, über das nachzudenken, was die Marke in einem definierten Wettbewerb kundenrelevant abgrenzt und langfristig einzigartig macht: Der Diskriminator.

𝗪𝗮𝗿𝘂𝗺 𝗶𝘀𝘁 𝗱𝗲𝗿 𝗗𝗶𝘀𝗸𝗿𝗶𝗺𝗶𝗻𝗮𝘁𝗼𝗿 𝗲𝗻𝘁𝘀𝗰𝗵𝗲𝗶𝗱𝗲𝗻𝗱?

Der Diskriminator begründet letztendlich die Wahlentscheidung des Kunden. Eine Marke mit einem starken Diskriminator kann sich effektiv von ihren Mitbewerbern abheben, die Markenloyalität steigern und langfristigen Erfolg erzielen. Gesucht wird also stets ein rationales / emotionales Alleinstellungsmerkmal bzw. Argument, das …

Käufermotive in überlegener Weise anspricht/befriedigt.
idealerweise besetzbar bzw. schutzfähig ist.
nicht durch den Wettbewerb kopier- oder reproduzierbar ist.
sich einer (technischen / preislichen) Vergleichbarkeit entzieht, bei der man keine langfristige Überlegenheit garantieren kann.

𝗗𝗮𝗿𝘂𝗺 𝗹𝗶𝗲𝗯𝗲𝗻 𝘄𝗶𝗿 𝗱𝗲𝗻 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗞𝗲𝘆 𝗮𝗹𝘀 𝗗𝗲𝘀𝗶𝗴𝗻𝗲𝗿 💚
Der Diskriminator begründet also die Wahlentscheidung des Kunden. Packaging Design bringt dieses Kriterium im Sinne der Marke im Shelf, in der Kaufsituation, via Information und Design on-pack. Der Job: Im Kaufprozess selbst die Marken- und Produktdominanz überzeugend kommunizieren.

Egal ob funktional, emotional oder symbolisch. Egal ob aus einem hard-; soft- oder creative proof abgeleitet. Wer die breite Masse überzeugen und im Mainstream relevant sein will, muss auf den Schlüsseltreibern der Kategorie Überlegenheit erzeugen und dies klar und deutlich kommunizieren.