How Design Works: Kulturelle Relevanz
Kulturelle Relevanz: Packaging Design stößt immer stärker in eine Domäne der Kommunikation und Werbung vor. Das Mittel der Wahl oftmals Limited Editions.
Beispiel Hennessy. Die Marke bringt Mitte 2023 3in3 Limited Edition auf den Markt, die der Hip-Hop-Kultur Tribut zollt und ihr 50-jähriges Bestehen feiert. Was auf den ersten Blick wie eine übliche Kooperation aussieht, ist auf den zweiten aber ein Lehrstück, wie man über Jahrzehnte popkulturell relevant bleibt und konsistent eine Marke führt.
Die französische Cognac-Marke ist seit 1987 Teil des LMVH Konzerns, der auf Luxusgüter konzentriert ist. Doch die Vorliebe von Hip Hop Künstlern für Luxusmarken ist zu kurz gesprungen, um zu erklären, warum Hennessy zu einer der meistbesungenen Marke im Hip Hop wurde.
Schon in den 1950ern war Hennessy eine der ersten Marken, die POC (= People of Color) in Werbeanzeigen für Magazine wie Ebony oder Jet gefeatured haben. Doch das war nur der Anfang und die “Black Community“ wurde durch jahrelanges Engagement immer wieder unterstützt. Hennessy hat also seine Wurzeln nicht im Hip Hop, sondern wurde schon viel früher eine vertraute und geschätzte Marke der “Black Culture.“
Als in den späten 1990er Jahren Hip Hop Mainstream-fähig wurde, bekam auch Hennessy immer mehr Sichtbarkeit auf der internationalen Musikbühne. Künstler wie Busta Rhymes oder 2Pac besangen “Henny” und auch heute findet man den Cognac in Textzeilen von internationalen Stars wie Drake oder auch im Deutschrap. Hennessy wurde als Symbol für “Old-World Luxury” ein fester Bestandteil der Popkultur.
Dazu passend wurde 2012 der Claim “Never Stop. Never Settle.“ eingeführt. Hennessy zelebriert damit diejenigen, die nie aufgeben und Grenzen überschreiten, um das zu erreichen, was sie sich vorgenommen haben. Und genau das war eben oft die Erfolgsgeschichte vieler Hip Hop Künstler.
Hennessy feiert nun 50 Jahre Hip-Hop und hat sich dafür mit dem erfolgreichen Rapper NAS zusammengetan. Das #PackagingDesign: eine visuelle Collage aus dem markanten Schwarz-Weiß-Porträt von NAS, dem Schriftzug „HenNASsy“ auf der Verpackung mit Verweisen auf Graffiti-Kunst, der New Yorker Stadtflagge und dem aktuellen Album Cover des Künstlers. Besonders emotional: Handschriftliche Notizen aus einem Liebesbrief von Nas an den Hip-Hop, unterbrochen durch leuchtend-orangefarbene Akzente, der Lieblingsfarbe des Künstlers. NAS hat also maßgeblich zum Flaschendesign beigetragen, das seine persönlichen Lieblingsfarben und -formen aufgreift und sie geschickt mit dem ikonischen Branding von Hennessy verbindet.
Was wir daraus lernen können: Hennessy und Hip Hop – ein perfect Match. Diese Beziehung beruht auf einer langjährigen Verwurzelung in der „Black Culture“ und ist kein Marketing Quick Win, der lediglich darauf abzielt, von aktuellen Trends zu profitieren und mehr zu verkaufen. Hennys Tribut an den Hip Hop ist also ein Stück weit Tribut an sich selbst und ein starker Case für konsistentes Brand Building.
