Relaunch im Mainstream, nahe der Ideallinie: Was man von Wagner lernen kann

Relaunch für Wagner, die zu Nestlé gehörende Tiefkühlpizza, beginnend mit den relevanten Teilsortimenten „Original Wagner Steinofen“ und „Original Wagner Die Backfrische“. 

Das Ziel: Verjüngen, schärfen, dabei ein “Echt-Wagener-Gefühl” vermitteln und als Marke “für ein zeitgemäßes und leckeres Pizza-Erlebnis stehen.” 

Kein leichter Job, den das Sortiment ist groß und die Differenzierung erfolgt über ein Ausstattungsmerkmal, die Machart des Teiges. Aus Perspektive der packungsforschung und shopperbehaviour ist der Relaunch gelungen – auch was den digitalshelf betrifft:

1) Conveniente Orientierung:
Die Sortendifferenzierung erfolgt über die wichtigsten Gestaltelemente Farbe und Produktinszenierung. Die Informationshierarchie wurde vereinheitlicht und nach Erkenntnissen des behavioralresearch neu strukturiert und v.a. vereinfacht. Keep it simple in der Führung: Marke, Pizzatyp, Sorte in einer Achse. Hierdurch orientiert sich der Kunde im Shelf als auch im Markenblock schneller. Ergebnis: Schnellere, habitualisierte Kaufentscheidungen werden gefördert

2) Stärkere Präsenz:

Sichtbarkeit als auch Differenzierung wurden gestärkt, die Abgrenzung ggü. dem zweiten großen Player Dr. Oetker und den Handelsmarken gelingt besser.

Der Grund: Die Designklammer ist unique und unterscheidet sich stark von der Kategorie. Hierfür wurde das Branding auf der Packung überarbeitet: Anstelle des “offiziellen” quadratischen Wagner-Logos kommt ein neu gestalteter, großer Schriftzug zur Anwendung. 

Der Zeitgeist-Fit ist hoch. Ob Corny, Leibniz, Milka, Bahlsen, Kelloggs: Fast alle haben die Sichtbarkeit im Shelf erhöht, indem der Markenname sich über die Front der Verpackung erstreckt. Wagner erreicht damit vor allem auch jüngere, digitalaffine Zielgruppen. 

Sicher ein revolutionärer Schritt für Wagner, ist die Wiedererkennung über die Beibehaltung von Distinktiven Elementen wie dem Schieber trotzdem gegeben, die BrandColor Blau wird sogar gestärkt.

Fazit. Ein gelungener Relaunch, strategisch kühl exekutiert.
Nahe an der Ideallinie wirkt es schon fast zu kühl.

Denn Wagener steht im Gegensatz zu den oben Genannten vor einer besonderen Herausforderung. Im Markt ist eine Challenger-Brand: Gustavo Gusto hat die Kategorie ein Stück weit neu erfunden, einen Goldstandard auf Produktebene, aber auch im Packaging gesetzt. Neben altbekannten Treiber wie Convenience und Genuss werden hier neue Motive wie Social Reward, Social Kit aber auch Selbstwert über Individualität, Authentizität, Status bedient. 

Auf diese Herausforderung gibt der Relaunch keine Antwort.
Muss es aber vielleicht auch nicht. Vielleicht ist als Antwort ein weiterer Rangeausbau treffender.

Wie seht ihr das? Ist der Relaunch von Wagner gelungen? Und wie immer gilt: Wer mit seiner Marke vor der Herausforderung eines Relaunches steht: hello@popularpackaging.de