Wieso Eckes gegen EDEKA klagen musste

Bei edeka sind die Saftregale leerer als gewohnt, die Eigenmarke Albi wurde vom Händler aus dem Regal genommen. Das gerichtliche Urteil, das Packagingdesign von Albi sei zu nahe an Granini, war Auslöser. 

Was ist passiert? EDEKA ZENTRALE Stiftung & Co. KG und Eckes-Granini befanden sich im Streit um zukünftige Konditionen. Granini forderte eine Preiserhöhung, Edeka wollte diese nicht akzeptieren, es kam zum Lieferstopp durch Granini. Nach einer Auslistung ersetzte Edeka diese teils mit der firmeneigenen Albi-Marke. Damit verlor das Unternehmen nicht nur Umsatz, sondern die Marke Granini auch Präsenz. Doch mit der Einführung einer neuen, markeneigenen Packshape für Albi folgte nun die gerichtliche Auseinandersetzung. 

Albi gab es in der Vergangenheit nur in Tetra Paks, in einem generischem Verpackungsformat. Ende 2020 war Albi in bauchigen Ein-Liter-Flaschen erhältlich, den Bauch mit einer Struktur versehen, am Flaschenhals ein Etikett angebracht. Ähnlich wie bei Granini, deshalb die Klage von Eckes auf unlautere Nachahmung. 

Maggi, CocaCola, Nivea, Toblerone, RitterSport, TrueFruits, Heinz, WC-Ente, Nutella, SierraTequila, Absolut, Listerine, Jägermeister: Distinktive Brand Assets – und die Granini-Flasche ist ein solches – sind enorm wichtig für den Markenerfolg. Sie erhöhen die mentale Verfügbarkeit einer Marke und helfen in der Kommunikation und vor allem am POS herauszustechen. In einem durchschnittlichen Supermarkt sind statistisch 50 – 70.000 Produkte gelistet. Markeneigene Platzierung, Form, Farbe oder visuelle oder haptische Gestaltungselemente – all dies hilft am Shelf herauszustechen und sich von der Kategorie abzusetzen. 

Eckes war somit gezwungen zu klagen. Wenn man die Kategorie Saft betrachtet fällt eins auf: Hohes C, Valensina, Punica, Rabenhorst oder auch Grannini – nahezu alle hochwertigeren Säfte sind entweder im Mehrweg oder besitzen ein eigenes Brand Pack. Manchmal sogar beides. Mit dem Wechsel Albis vom kategoriegenerischen Tetra Pack auf ein eignes Brand Pack wurde der Anspruch EDEKAs deutlich, die Marke aufzuwerten. Wenn man aber einmal die Shapes nicht nur im direkten Vergleich untereinander, sondern im Vergleich zu allen anderen Shapes in der Kategorie sieht wird deutlich, dass man hier im Design „nahe dran war“. Aus Sicht des Gerichtes zu nahe, womit letztendlich – wenn man der Argumentation folgt – Eigentum verletzt wurde.

Uns interessiert eure Meinung und wir sind gespannt auf eure Kommentare. Und falls ihr wissen wollt, ob sich die Entwicklung einer markeneignen Verpackung für euch lohnen würde und wie man den richtigen Mix aus Brand- und Category-Codes spielt, könnt ihr euch gerne unter hello@popularpackaging.de melden …