Wie Marken ihre Grenzen überwinden

… immer wieder stolpert man über die Frage, wie man Positionierungsgrenzen überwinden kann?

… strategisch spannend finde ich stets das Bsp. Gillette.

Der Wettbewerb zwischen Gillette (Procter & Gamble) & Wilkinson (Edgewell Personal Care) prägt den Markt seit Jahren.

Leitthema im Mainstream:
Kontinuierliche technische Innovation! Mehr Funktionalität, Ergonomie und Design für Präzision, Gründlichkeit, Sicherheit und Convenience.

Beide Marken spielen das Thema. Beide klar positioniert:
Gillette dominiert das Premiumsegment mit High-Tech und globaler Präsenz. Wilkinson bietet hochwertige Alternativen und spricht preisbewusste Kunden an.

Doch beide Marken müssen derzeit kämpfen:
Über DTC wachsen Marken wie Dollar Shave Club (Unilever) oder HARRY’S Factory. Deren funktional-pragmatisches Argument: Qualität muss nicht teuer sein!

Was tun? Und wie kann man profitieren?
Neben Kommunikation ist Innovation eine gängige Strategie, um Marktmacht und Preisstellung zu halten oder zu wachsen …

Im Falle Gillette?
🚫 Auf der Hauptlinie ein neuen Goldstandard im Markt etablieren?
… kontinuierliche Innovation prägt den Markt. Inkrementelle Innovation (“noch gründlicher als gründlich”) hilft vmtl nicht gegen disruptiv-handelnde Konkurrenz …

🚫 Auf der Hauptlinie ein zusätzliches Value-for-Money-Angebot einzuführen? … das Produktsortiment ist breit und groß – eine weitere Linie vmtl zu Kannibalisierung führen. Die Gefahr: Down-grading der Kunden statt Hinzugewinn – und das bei steigenden Kosten.

✅ Eine neue Zielgruppe über eine neue Marke ansprechen? …
… Diesen Weg ging Gillette 2018 mit King C. Gillette und überwand dabei bisherige Markengrenzen …

Konkret …?

Eɪɴᴇ ɴᴇᴜᴇ Zɪᴇʟɢʀᴜᴘᴘᴇ ɪᴍ Mᴀʀᴋᴛꜱᴇɢᴍᴇɴᴛ:
Benannt nach King Camp Gillette, dem Gründer, positioniert sich die Marke im Premium, richtet sich aber an Kunden, die Qualität, Tradition, Stil und ein „klassisches Rasiererlebnis“ suchen. Eine Zielgruppe, die auch hilft, in einen für die Marke eher neuen Kanal zu wachsen: DTC.

Eɪɴᴇ ɴᴇᴜᴇ Mᴀʀᴋᴇ ꜱᴛᴀᴛᴛ Sɪɢɴᴀᴛᴜʀᴇ Lɪɴᴇ:
Tradition statt Innovation. Konservativität statt Progressivität. Lediglich Name und Historie dienen als Klammer, was aber bewirkt, dass King C. Gilette der Dachmarke mehr Tiefe gibt und es ihr ermöglicht, auf Bedürfnisse nach Rückzug, Nostalgie u der “Sehnsucht nach der guten alten Zeit“ einzugehen – etwas, wofür die Hauptlinie nicht steht.

Wᴀʀᴜᴍ ᴅɪᴇ Sᴛʀᴀᴛᴇɢɪᴇ ᴀᴜꜰɢᴇʜᴛ:
Verantwortlich hierfür sind neben dem Namen, der auf Gründer und 19 Jht. verweist, viele Brand Packaging Cues:
Veredelungen, Prägungen, Retro-Farbpalette in Art-Déco: Exzellenz, Fortschritt, Luxus & Handwerkskunst, geometrische & ornamentalen Elemente verleihen dem Ganzen Wertigkeit.

Persönliches Fazit: Strategisch ein spannender Move, im Design für Premium-Mainstream exzellent umgesetzt.

Was den Erfolg betrifft: Die Marke behauptet sich. Sie hat mittlerweile eine treue Anhängerschaft gefunden.

von Geoffrey Hildbrand