Wenn Marken zusammenarbeiten …

Markenkooperationen und -kollaboration sind gefühlt schwer in Mode – sie versprechen Aufmerksamkeit, Differenzierung, v.a. Impulskäufe und Käuferreichweite.

Schon 2024 hielt dentsu fest, dass 77 % der CMO mehr Kooperationen mit Marken, Plattformen oder Kreatoren planen. Kooperationen – die vermeintlich unkomplizierte Pille für Aufmerksamkeit und Relevanz.

Ob es unkompliziert ist, hängt aber von der Art und Tiefe der Koop ab.
Es zeigt sich: Spannende Kooperationen entstehen tief im Produkt und dort, wo Marken-Assets verschmelzen.

Drei vielgenutzte Koops:
1. Produkt-Co-Branding – sehr taktisch, theoretisch große Reichweite. Gibt es z.B. oft bei Food & Beverages, wo der Geschmack zur Brücke, eine Marke zur Zutat der anderen wird. Bsp: Philadelphia x Milka; Milka x Oreo. Pragmatisch, da alles auch Mondelēz International

2. Nachhaltigkeits-Kooperation: Technologie teilen, um nachhaltig zu produzieren oder regulatorische Vorgaben zu erfüllen. Bsp: Goldeimer, WILDPLASTIC®, WEPA, Bischof+Klein. Viel Substanz, schwer führbar, weniger Buzz.

3. Luxus X Mainstream: Die Margenmaschine funktioniert v.a. super bei Getränke: Martini x Dolce&Gabbana & CocaCola x Missoni haben es vorgemacht – das Packaging wird zum Lifestyle-Objekt und macht Differenzierung, betrifft aber nicht das Produkt

Wie nachhaltig Kooperationen Marken und ihr Image ändern können, sieht man bei Spielwaren. Die Verbindung the the LEGO Group Group X StarWars ist so, dass der Bausatz den xten-Teil des Film-Franchise vorverkauft – eine Rolle, die nichts mehr mit klassischem Merch zu tun hat.

Nur: Die Spielzeugmarke wirkt teils wie Zulieferer. Hollywood = OEM, Lego = 1st TIER – die Balance hat sich verschoben, wenn die Leistung einer Marke an der einer anderen hängt. Floppt der Film, floppt der Baukasten.

Spannend in sind auch die Kooperationen eines anderen Players der Branche: PLAYMOBIL (HORST BRANDSTÄTTER GROUP)

Die Koop mit Mattel, Inc. eröffnet neben all dem Buzz Optionen weit über die Barbie hinaus. Spannend wird es zu sehen, wie man damit künftig im Packaging umgeht.

Im Gegensatz zu LEGO – wo LEGO eher Teil einer anderen Markenwelt (HarryPotter, StarWars, Wicked, Marvel) ist, bleibt Playmobil visuell stärker bei sich. Ob DC, Mercedes, VW, Citroen – hier werden Marken am POS eher Teil der gesamten Playmobilwelt, während bei LEGO völlig neue Welten entstehen, die teils wenig anschlussfähig zum eigenen Sortiment sind.

Diese sieht man deutlich an der aktuell vmt. Buzz-fähigsten Koop aus dem Hause Playmobil: Die Kooperation mit Schwarzwald-Tourismus führte zu der limitierten Figur hashtag#SchwarzwaldMarie – ein kleines Kultprodukt, dass schon gesammelt wird aber trotzdem Teil des Ganzen ist.

Und auch im Packaging wird deutlich: Egal wie lukrativ eine Koop ist. Wichtig ist: PLAYMO (die Marke) ist Hero.

von Geoffrey Hildbrand