Von der Verwendungsroutine zum Markenritual

Rituale sind ein Teil unseres Alltags, strukturieren und prägen ihn. Rituale sind weitaus mehr als Routinen – sie sind Ausdruck unserer Werte und identitätsstiftend: Ein Ritual ist etwas, ohne das man nicht kann.

Rituale finden in verschiedenen, symbolhaften Formen ihren Ausdruck. Auch im Konsum. Beispiele hierfür sind Weihnachten, Ostern, aber auch Geburtstage.

Aus Perspektive des Marketings ist es besonders interessant, wenn Produkt und Ritual schon fast eine Symbiose eingehen.

Das gilt zum Beispiel für Sekt als Kategorie insgesamt. Die Sektflasche ist im westlichen Kulturkreis meist dabei, wenn ein “Übergang” begleitet, gefeiert und gewürdigt wird. Sei es bei formalen Events wie Taufen und Hochzeiten; rauschende Feiern wie Silvester und Geburtstage oder persönliche Rituale wie z.B. der Wochenausklang und der Start in den Urlaub.

Rituale haben im Gegesantz zu Routinen, eine tiefere Bedeutung – der ritualisierte Konsum wird oft mit Ernsthaftigkeit, Intensität und Formalität durchgeführt. Bsp: Konsum von Tequila mit Salz und Zitrone. Das “Tischgeklopfe” mit kleinen Spirituiosenflaschen. Das Inszenieren des Unboxing von Tech-Gadgets in Social Media.

Rituale können Marken zu Kommunikation und Produktinnovation inspirieren. Einzelnen Marken gelingt es hierbei – mal mehr, mal weniger – Rituale für sich zu vereinnahmen. Die Krönung ist , als Marke zu einem festen Bestandteil eines Rituals zu werden, es gar zu gestalten oder initiieren. Blanchet-Weißwein gelang dies über Kommunikation – automatisch denkt man Spargel mit.
Es gibt jedoch auch Rituale, die an konkrete Marken gebunden sind, Rituale, die sogar in der Marke bzw. in dem Produkt selbst angelegt sind. In diesem Fall spricht man von einem Markenrituale.

Ein bekanntes Beispiel ist das Corona-Bier und Limette von AB InBev. Es ist mittlerweile eine so akzeptierte Art, das Produkt zu konsumieren, dass viele Corona-Verwender nicht weiter darüber nachdenken. Ein neues Verhalten, was ein starkes Gemeinschaftsgefühl auslöst.

Das Markenritual verbessert das wahrgenommene Erlebnis und trägt zur Preiswürdigkeit bei. Forschung zeigt: Käufer zahlen mehr für etwas, das mit einem etablierten Ritual einhergeht.

Interessant ist, dass Markenrituale sich besonders dann verfestigen, wenn sie im Produkt und in der Verpackung angelegt sind (- ausgedachte und über die Kommunikation gehypte Rituale “verhungern” oft).

Warum dies so ist? Das Ritual erscheint als ein natürliches Verhalten – es wirkt “als wenn es sich so gehört?” Der Schlüssel für dieses Verständnis sind Consumer Insights, um die symbolische Bedeutung der Marke und der mit ihr assoziierten Markenverwendung zu verstehen …