Verpackung am POS: Wie stiftet man mehr Orientierung im Regal? Produkt- oder Markenblock?

Gesehen. Gefunden. Gemocht. Gekauft … Damit der Verbraucher diese vier Schritte durchläuft, gilt es im Shelf Präsenz, Orientierung und Präferenz zu steuern. 

Doch wie stiftet man Orientierung? 

ShopperResearch zeigt, dass Platzierung wesentlich ist, das Regalumfeld ist entscheidend. 

Es gilt: Erst sucht man die Marktkategorie (z.B. Süßware). Dann die Produktkategorie (Schokolade, Kekse oder Bonbons und Zuckerwaren). 

Danach wird es kompliziert. Mal sind Verwendungsanlässe, (z.B. etwas zur Belohnung, zur Erfüllen der Gastgeberrolle), mal Kaufanlässe (Impuls-, geplanter- oder habitueller Kauf) entscheidend für die Produktwahl. 

Die Marke erlaubt dabei dem Verbraucher ein ShortCut: Eine Abkürzung im Auswahlprozess, Shopping-Convenience. Der Shopper greift zu der Marke, der er vertraut; zum Produkt, das er kennt. 

Jetzt ist ja die Frage: Wie präsentiert man sich am Shelf? In einem Produktblock? Oder strebt man nach einer Präsentation im Markenblock in der Produktkategorie …?

Die Platzierung weniger etablierter Marken – die nicht auf der MentalShortlist der Verbraucher stehen – profitieren eher vom Produktblock. Sucht der Verbraucher z.B. ein Produkt für einen speziellen Anlass und seine gewohnte Marke hat nicht die beste Passung zum Anlass, ist er offen für Neues. Das ist die Chance für ChallengerBrands sich mit einem distinktiven Packaging Design über das direkte Ansprechen eines CategoryEntryPoint im Einkaufswagen zu landen.

Je etablierter die Marke, desto spannender der Markenblock. Als Signal an den Shopper “Hier geht es zur favorisierten Marke”; je störungsfreier und schneller der Einkaufsprozess, desto besser. Denkt der Shopper am Shelf zu lange nach, desto eher werden Gewohnheiten hinterfragt, desto wichtiger ist reibungslose Navigation im Markenblock selbst …

Die Forschung zeigt hier: Gelernte Farben und Formen funktionieren am Besten. Schriften und Zeichen sind wesentlich komplexer und schwerer zu verarbeiten. 

In der unteren Bildreihe ist am Keksregal bei EDEKA ZENTRALE Stiftung & Co. KG der Unterschied zwischen Produkt und Markenblock schön zu sehen. 

Der Markenblock von Leibniz ist über die gelbe Farbe prägnant, die Marke dominiert den Shelf. 

Hier wird erkennbar, wie signifikant der Strategie-Wechsel von der Muttermarke Bahlsen war: Die Designklammer bietet heute mehr Freiheit und zahlt auf Werte wie Lebensfreude und Genuss ein, der im Regal erzeugte Shelfimpact ist vmtl. aber geringer: Das Bahlsenblau wurde als Packungs- und damit Shelfdominater Code aufgegeben, der Markenblock ist nicht mehr so stark wie in der Vergangenheit. 

Produkt- oder Markenblock … die Frage, welche Strategie für eure Marke die Richtige ist, beantworten wir gerne. Genauso wie die Frage, was genau ein Kreuzblock ist … Pingt uns einfach an: hello@popularpackaging.de