Sortimentserweiterung: Wie man über Verpackung neue Verwendungsanlässe triggert

Neue Kategorien, Zielgruppen, Nutzungsanlässe: Für FMCG-Unternehmen gibt es viele unterschiedliche Wachstumsmöglichkeiten. Und da Unternehmen nur eine begrenzte Anzahl an Marken ausreichend unterstützen können, macht es Sinn, unterschiedliche Produkte unter einer etablierten Marke anzubieten und das Sortiment zu erweitern. Ob Line Extensions oder Markendehnung, beide Strategien kapitalisieren die Marke, wobei es für jede Strategie ein Für und Wider gibt.

So sind z.B.
… bei der Erweiterung des Standardsortiments über eine neue Geschmacksrichtung Kannibalisierungseffekte zu prüfen
… bei der Erweiterung über eine neue Range die Marken- aber auch Designarchitektur des Packagings zu diskutieren
… bei der Markendehnung zu prüfen, welche Kategorie besonders geeignet ist, welche Markenelemente und -kompetenzen im Zielmarkt relevant sind und wie sich dadurch die Markenwahrnehmung insgesamt verändert …

Natürlich ist Markendehnung die Königsklasse: Von Snickers zu Snickers-Eis, von Dr. Oetker Backpulver zu Dr. Oetker Tiefkühlpizza. Riesenschritte mit enormer transformativer Kraft, die aber einen enormen Kraftakt erfordern (z.B. neue Distributionskanäle, Placements, etc).

Eine generelle Option sich dem Thema zu nähern ist, sich mit Nutzungsanlässen und den damit assoziierten Verpackungskonzepten und deren symbolischen Bedeutung auseinanderzusetzen.

Wie es Marken gelingt, auch ohne große Änderung am Produkt über andere Verpackungskonzepte den Verwendungskontext zu wechseln, sehen wir vor allem an Süßwaren (Siehe Inspirationsbeispiele):

Von einem ME- zu einem WE-Moment (sprich: von einem Verwendungsanlass allein zu einem in Gemeinschaft), von einem privaten, zu einem öffentlichen Anlass … (wobei es auch andersherum funktionieren kann).

Interessant dabei ist, dass diese Anlässe mit anderen Volumina oder Wertschöpfungsklassen – Volume & Value – assoziiert werden, was wiederum für die Markenführung relevant ist.

Sehr schön sieht man das an dem Bsp aus dem Hause Ferrero: „Ferrero Küsschen“

In der Kommunikation war die Marke klar auf eine Situation – einen Category Entry Point – positioniert: Wenn gute Freunde zu Besuch kommen – „guten Freunden gibt man ein Küsschen“ hieß es in der Werbung. Das Kaufmotiv: In seiner Gastgeberrolle „Andere (Familie, Freunde, Bekannte) verwöhnen und belohnen“.

Die Erweiterung des Markensortiments mit einer sechseckigen Geschenkbox war so gesehen ein kleiner Schritt. Dieser hatte aber einen positiven Efffekt auf die wahrgenommene Wertigkeit der Marke:

Über die Verpackung gab es einen besseren Fit mit einer neuen Nutzungssituation: Die sechseckige Packung als kleines, lässiges Geschenk, dass ich als Gast einem Gastgeber mitbringen und er direkt anbieten kann. Die Nutzungssituation ist weniger volumen-, sondern wertschöpfungsgetrieben, was sich in der relativ höheren Preisstellung / Menge widerspiegelt.

Die Situation ist natürlich eng verwandt mit der ursprünglichen Situation. Es gab & gibt sicherlich Kanibalisierungseffekte zwischen dem klassischen Verpackungsformat und der Geschenkbox. Diese sind aber (vmtl.) positiv aufgrund der höheren Wertschöpfungsklasse …

Habt ihr noch anders Beispiele für Marken, die entlang der Nutzungsanlässe ihr Sortiment erweitern?

Falls ihr über eine Sortimentserweiterung nachdenkt und euch fragt, welche Strategie ihr generell verfolgen solltet, meldet euch gerne.

Und falls ihr euch schon entschieden habt, die Frage nach der konkreten Umsetzung aber noch offen ist, ebenfalls: hello@popularpackaging.com