Marken-Bang statt Feature-Inflation …

Vor 2 Tagen bin ich auf alte Research-Bilder gestoßen: ShoppingBehavior im Elektrofachhandel. 10 Jahre alt fühlen sich die Bilder deutlich älter an.

Der Grund: Damals punktete MediaMarktSaturn v.a. über Inspiration & Information ggü. E-Com. Doch der heutige Besuch ernüchtert … Wenig Information. Wenig Inspiration. Wenig Lifestyle.

… ob man es glaubt oder nicht: Wer sich auf der Fläche bewegt, merkt dass Warenpräsentation & Packaging nicht ganz unschuldig an dieser Entwicklung sind.

Denn obwohl sich die Journey verändert hat, ist bei Unterhaltungs- und Haushaltsgeräten die Verpackungsgestaltung mehr oder weniger wie … vor 10 Jahren.

Und das, obwohl generell Erwartungen an Brand Experience & Information Design stiegen …

Wie vor 10 Jahren: Oft kleines Markenfeld. Product as Hero. Strikte Designklammer. Die Verpackung, eine Schlachtplatte an Features, Wirkinszenierungen, Farbschematsas, Produkt- und Lifestylefotos.
Wie vor 10 Jahren: Apple ist – auch über Weiterentwicklungen des Packaging Systems hinweg – gefühlt Benchmark.

Viele Marken haben versucht, sich in diese Richtung zu entwickeln. Aber eine davon abweichende, neue & relevante Logik für die sich verändernde Journey? … die gab es bisher nicht.

Bsp Philips: Die Verpackung war – auch bzg. CDJ – immer state-of-the-art. Aber die derzeitige Designklammer entspricht der (bewährten) alten Logik, auch wenn die Verpackung erkennbar nach Design-for-Recycling Prinzipien optimiert und gestaltet wurde.

Anders hingegen AEG. Das Packaging- das von der Agentur BVD entwickelt wurde – beeindruckt über Konsequenz: Marke & Nachhaltigkeit werden bold gespielt passend zur sich ändernden Journey. Ein Relaunch als klare Absage an alte Konventionen der Kategorie – Lifestyle ist Thema, (durchaus notwendige) Markenerneuerung das Ziel …

Mut & Minimalismus:
Statt vollflächiger Produktbilder dominieren geschnittene, schwarze Silhouetten auf unbehandelter Wellpappe. Dies ist nicht nur ästhetisch und weckt – man mag es kaum möglich halten – Interesse und Begehrlichkeit.

Marken-Bang statt Feature-Inflation:
Die Marke als Protagonist. Der leuchtend rote Schriftzug ist das dominierende Element, während Informationen auf flexible, modulare Aufkleber oder digital gespielt werden.

Nachhaltigkeit als Systemlogik:
Unbeschichteter Karton, 100% recycelbar. Die Reduktion der Tinte um 60%, ein messbarer Erfolg. Eine Systemlösung, die ökologische Aspekte in die Designstrategie integriert.

Disruption im Shelf:
In der visuellen Kakophonie der Elektroabteilungen wirkt das AEG-Packaging wie ein Statement der Ruhe und Souveränität. Es stört die gelernten Sehgewohnheiten und setzt einen Markenanker im Regal.
Dieses Projekt hat meiner Meinung nach zurecht Auszeichnungen wie den D&AD Award erhalten …

Chapeau hashtagAEG & BVD

von Geoffrey Hildbrand