Führen Bling-Bling-Packagings zu Vertrauensverlust?

Veredelungen der Verpackungen über den Einsatz wertig anmutender Materialien wie Folien, Glanzlacke, Reliefstrukturen etc. verfolgen das Ziel, Wertigkeit zu vermitteln. Ob bei Parfüm, Kaffee oder Süßigkeiten – über viele Kategorien hinweg kommt diese Strategie zum Einsatz. Sinnvoll, denn eine Vielzahl von Studien, zeigt, dass dies auch die Aufmerksamkeit auf die Produkte lenkt und somit hilft, aus dem Regal raus zu verkaufen. 

„Sind für Marken glänzende Verpackungen immer besser als matte Verpackungen?“ Dieser Frage gehen Han, Y. und Pandelare, M. in ihrer Studie „ All that glitters is not gold: when packaging hurts brand trust“ nach. Prof. Baumgarth greift diese Frage in seinem Insta-Wissenschaftskanal „Brückenbau Marke“ nun auf: Glänzende Verpackungen können das Markenvertrauen reduzieren, denn Verbraucher haben „Laientheorien“ wie etwa „veredelte Verpackungen sind billig und repräsentieren einen manipulativen Marketingtrick“. In den Experimenten der Forscher wurde deutlich, dass es diesen Vertrauensverlust durchaus gibt. Lässt sich aber daraus schlussfolgern, dass Marken deswegen auf den Einsatz von Verpackungsveredelungen verzichten sollten? 

Hier sind wir skeptisch. Aus eigenen Fokusgruppen wissen wir, dass veredelte, aufwändige Verpackungen zwar immer wieder durch den Verbraucher hinterfragt werden. Die Kritik basiert auf einer Selbstvergewisserung der Teilnehmer als mündige Verbraucher – keiner gibt gerne zu, dass man im Alltag reflexartig statt rational handelt, auch Impuls- und Lustkäufe werden durch uns Menschen argumentativ untermauert. 

In der Praxis zeigt sich immer wieder:  Bei der Bildung eines Relevant Sets spielen Werte ist die Positionierung von zentraler Bedeutung. Bei der Navigation am Regal geht es um Präsenz, Orientierung und Präferenz – eine matte oder glänzende Oberfläche kann hier hilfreich sein, oder auch nicht. Letzteres ist z.B. auch extrem kategorie- und zeitgeistabhängig.

Ein Beispiel: in Kategorien wie z.B. Haushaltsreiniger oder Zahnpflege werden Wirksamkeit, Funktion und Effektivität über glatte und glänzende Oberflächen vermittelt. Der Zeitgeist spielt auch eine Rolle. Unbehandelter, brauner Karton war vor wenigen Jahren ein Signal für Value-for-Money. Heute wiederum ist es ein vielfach kopierter Code for Sustainability, der sogar Preispunkte definiert. 

Unsere Meinung nach, bietet die Laientheorie keine Basis, um eine so grundsätzliche Frage, wie „Oberflächenveredelung Ja/Nein“ abschließend zu beantworten. Hier sind wir ganz bei Prof. Baumgarth, dem wir für den Impuls nochmals herzlich danken wollen. Es hat hier intern zu spannenden Diskussionen geführt. Im ersten Kommentar der Link zum Kanal.