Eine Kategorie in der Adoleszenz? Die Designsprache von plant based
Wer in plantbased Regale eintaucht, hat oft das Gefühl, dass unter Design-Gesichtspunkt scheinbar alles verschwimmt – von sehr stringenten, blockartigen Typo-Verpackungen bis zum oganischen Wimmelbild-Packaging. Und da die Kategorien vegan, bio, fairtrade & Co über Ingredients / Verfahren verschmelzen, fällt auch hier Abgrenzung bzg. Codes zunehmend schwer …
Wer sich damit aber etwas tiefer auseinandersertzt, merkt, dass drei grundlegende Ansätze die Designsprachen prägen …
1) Challenger Brands greifen in den vollen Topf an Design-Möglichkeiten, um Differenzierung und Distinktion zu erzeugen. Markenaufbau als Ziel, Oatly machte es vor.
2) Etablierte Mainstream-Marken nutzen ihren eigenen Baukasten und erweitern diesen um einen Fundus an Designelementen der gewünschten Kategorie. Guidance im Block als Ziel: Siehe Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH & Co. KG, Ferrero Nutella oder Ritter Sport.
3) Nicht ganz so häufig zu beobachten ist der Ansatz mancher Handelsmarken. Von der Nachhaltigkeit des gesamten Verpackungssortiments her gedachte entwickeln sie eine markeneigene Klammer über das Gesamtsortiment – plant based als Linie, die über Nachhaltigkeitsoptimierung einen zusätzlichen Mehrwert besitzt. Bsp Albert Heijn
Trotz unterschiedlicher Ansätze gibt eine übergeordnete „Klammer“:
✅ Bold und laut: Gefühlt ist die Kategorie in der Adoleszenz.
Im Vergleich zu Bio ist die Designsprache oft moderner und mutiger. Fast alle spielen mit Typografie, Farben, Illustrationen und Story-Elementen. Ergebnis: eine neue Ästhetik zieht in den Supermarkt ein, gewohnte Sehgewohnheiten werden durchbrochen. Herausstechen: Im Shelf. Im Markenblock. Hauptsache anders, denn plant based ist anders … .
✅ GRÜN statt grün! Denn Natur kann Feuerwerk.
Grün ist wichtig, da es Natur und Nachhaltigkeit symbolisiert. Doch plant based setzt auf Farbtöne, die Freude, Vitalität und Energie auslösen – weg von erdigen Tönen die lange “natürliche Alternativen” / “Bio” prägten zum Feuerwerk der Natur. Bei Fleischersatz greift man gerne zum dunkelsten, was die Natur zu bieten hat: Schwarz – man sucht den Kontrast und die Abgrenzung
✅ Typografie & Visuals- ein wilder Mix, aber erkennbar Designhandwerk.
Von handgeschriebenen und organische Schriften bis hin zu mutigen, klaren Fonts. Illustrationen, die Geschichten erzählen und visuelle Metapher darstellen: Design mit Unikat-Anspruch – in echt mag plant based Industrie sein. Im Design grenzt man sich davon ab
Hat ‚plant-based‘ eine Designsprache? Ja … sicher. Oberflächlich gesehen, mag es ganz schön wild zugehen. Einfach in den Design-Topf greifen, ist bei aller Explorationsfreude aber auch hier nicht möglich …
Zu klären ist, welcher strategische Ansatz verfolgt wird und auf welcher Ebene und wieviel man von dieser Sprache somit nutzen kann …
von Geoffrey Hildbrand
