KI frisst den POS. Welche Rolle spielt Packaging für die LLM-Visability?

Die CustomerJourney verändert sich fundamental, die Spielregeln gleich mit: KI-Tools übernehmen Produktberatung. Algorithmen entscheiden über Kaufempfehlungen.

Immer mehr Menschen nutzen sie: AI FIRST. Shelf second.

Letzte Woche tauschte ich mit Studenten an der DHBW Heilbronn am Rande einer Veranstaltung zu Verpackungen über die Folgen von KI auf  Customer Journey und Packaging Design aus. 

Die Meinung der Studenten beruhte auf Erfahrung: viele nutzen KI, um sich einen Marktüberblick zu verschaffen, Produktmerkmale u Differenzierungspunkte zu verstehen, Preise zu vergleichen. Die Ersten sind bereits aus der KI über den Online-Store zur Kasse geschritten. Bei Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräten, Möbel – das physische Regal scheint in vielen Kategorien an Relevanz zu verlieren.

Ja, E-Commerce ist seit spätestens 2000 Thema und ob physische Verkaufsstellen weiterhin an Bedeutung verlieren oder nicht, ist noch offen.

Aber ähnlich wie in den 00ern werden vmtl. erneut viele Marken unsichtbar. Durch die KI entstehen neue Wettbewerbsverhältnisse; das Consideration / Relevant Set setzt sich neu zusammen. Im Vergleich zur Vergangenheit wird sich vieles fundamental ändern.

… abgesehen davon, dass sich der Funnel vorn noch weiter verengt: Wenn man in die Logik hinter KI-Empfehlungen einsteigt, merkt man, wie komplex LLM-Visibility ist …

> Keine Trefferzahlen wie bei Google

> Jeder Prompt verändert das Ranking

> Modelle updaten sich ohne Vorwarnung

> Sentiment zählt mehr als bloße Erwähnung

Ob Verpackung im Regal glänzt & überzeugt? Wenn die Customer Journey bei ChatGPT, Perplexity, Gemini beginnt, ist Packaging doch irrelevant?

Alles SIOC oder was? Vielleicht (noch) nicht bei FMCG, bei Haushalt- & Unterhaltungsgeräte aber schon …?

𝐖𝐞𝐧𝐢𝐠𝐞𝐫 𝐕𝐞𝐫𝐤𝐚𝐮𝐟. 𝐌𝐞𝐡𝐫 𝐑ü𝐜𝐤𝐛𝐞𝐬𝐭ä𝐭𝐢𝐠𝐮𝐧𝐠 & 𝐒𝐭𝐨𝐫𝐲𝐭𝐞𝐥𝐥𝐢𝐧𝐠

Die Verlagerung der Journey weg vom physischen Regal hin zur KI-gestützten Beratung, bedeutet keineswegs das Ende der Verpackungsgestaltung … Im Gegenteil: Die Rolle von Packaging ändert sich. Es wird komplexer, als auch strategischer.

Die Entwicklung: Vom „Silent Salesman“ zum intelligenten „Touchpoint-System“, das in der gesamten digitalen & physischen Journey die Markenressonanz verstärkt. Denn wenn KI die Produkt-(Vor-)Auswahl übernimmt, ist u.a. das Unboxing relevant für Loyalität & Wiederkauf; das Packaging wird vom Verkaufs- zum Bestätigungs- und Bindungstool.

Daraus folgt ein Paradigmenwechsel, der immer mitgedacht werden muss: Shelf-Impact fragte: „Wie falle ich auf?“. Beim Screen Impact geht es um die Frage, „wie und mit was werde ich gefunden?“ und welche Rolle spielt Packaging an dieser Stelle.

Marken und Unternehmen,  die das früh verstehen, gewinnen. Die anderen verschwinden womöglich in der digitalen Unsichtbarkeit.

von Geoffrey Hildbrand