Aber bitte mit Sahne – wie Produktabbildungen Impact erzeugen

Wer ist die Marke? Was ist das Produkt? Welche Sorte ist es? …
Diese Fragen muss jede Verpackung im Kaufprozess beantworten. In der Praxis zeigt sich, dass hierbei das Produkt als KeyVisual in vielen Märkten eine Schlüsselrolle spielt: Jeder, der z.B. schon einmal vor einem Schokoladenregal schwach geworden ist, weiß wie bedeutend der Mouthwatering Food Appeal einer Schokoladen-Genussinszenierung sein kann …
Welche Rolle aber spielt dieses KeyVisual auf dem #Packaging genau? Wie gelingt es hiermit den Kaufprozess zu entschleunigen (um Impulskauf zu ermöglichen; Trial zu erzeugen) oder zu beschleunigen (Wiederkauf einleiten, Bonding)?
Wer sich #Heatmaps aus dem #eyetracking anschaut, stellt fest, dass Visuals im gesamten Prozess relevant sind: Sie steuern Präsenz, Orientierung und Präferenz.
Jeder Markt ist natürlich eigen. Trotzdem lassen sich die Fragen übergeordnet beantworten, wobei wir einmal ein Beispiel aus dem Lebensmittelhandel aufgreifen, da hier die Herausforderungen mit am größten sind …

1) Kategorietreiber bedienen:
An den hier gezeigten Backmischungen wird deutlich, dass die Produktinszenierungen wichtige Kommunikationsaufgaben übernehmen. Die Abbildungen (auch im Zusammenspiel mit der Packshape) zeigen dem Verbraucher schon beim Gang durch die Regale an, wo er abbiegen und auf welcher Regalhöhe er suchen muss (Signal: „Hier geht es zu Backmischungen”). Hinzu kommt, dass die Abbildungen klar auf relevante Bedürfnisse der Kategorie einzahlen: Genuss, Zeitersparnis, Gelingsicherheit.

2) Auf Markentreiber einzahlen:
Die Art der Bildsprache selbst ist wiederum wichtig, um Markenpräferenz zu steuern. Bei dem gezeigten Beispiel inszenieren beide Marken Genuss. Bauk besitzt aber eine markeneigene Bildsprache, die im Regal eine starke visuelle Eigenständigkeit besitzt und letztendlich „gute Verwöhnung” kommuniziert: Die Produktinszenierung, die Fotografie an sich legt den Fokus auf den Teig und transportiert damit, was die Marke relevant und andersartig macht: Die Bio- / Demeter-Qualität.

3) Die Orientierung im Markenblock unterstützen:
Studien zeigen, je schneller die Orientierung im Portfolio einer einmal präferierten Marke gelingt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zugreift. Je länger der Kunde sucht, desto eher zieht er mit leerem Warenkorb weiter. Dr.Oetker steht hier aufgrund der Größe und Ausdifferenzierung seiner Range vor der Herausforderung, im Block selbst „Guidance“ zu geben. Zwischen Kastenkuchen und Torten gelingt dies, zwischen Kuchen-Klassiker und der Wolke Range kaum -(wobei dies nicht nur an der Produktinszenierung liegt)