Marken mit Anthroposophie-Hintergrund: Starke Wurzeln. Limitierte Krone?

Wer für anthroposophisch geprägte Unternehmen gearbeitet hat, weiß, dass ihre Kultur oft stark davon geprägt sind. Auffallend ist z.B., dass die Sprache in den Unternehmen selbst oft achtsam ist, Sinnüberschuss und Bedeutung wird hinterfragt (was z.B. dazu führt, Marketing-Sprech vermieden wird).

Interessant ist: Es gibt in Deutschland über 600 Unternehmen mit anthroposophischer Herkunft. Mit Alnatura, WALA, Dr Hauschka, Demeter, Weleda AG, dm-drogerie markt Deutschland, tegut… gute Lebensmittel GmbH & Co. KG, Denns BioMarkt Voelkel und Bauck GmbH durchaus Marken, die (dafür) bekannt sind.

Bei Branding & Packaging kommt oft die Frage auch, ob man die Wurzel betonen soll?

1) Bietet die Herkunft Chance auf Wachstum und Differenzierung?

Marken wie DrHauschka, Bauck und Voelkel begründen u.a. über diese glaubwürdig einen markenspezifischen Qualitätsstandard (z.B. Verzicht auf Zusätze, Biodynamie). Dies ist oft attraktiv für neue Zielgruppen. Werte wie Ganzheitlichkeit, Gesundheit und Haltung sind Zeitgeist.  

2) Wirkt die Herkunft abschreckend?

Es gibt kritische Aspekte. Wissenschaftsskepsis sowie historisch belastete Ideen von Rudolf Steiner sorgen öfters für Kontroversen. Bei Homöopathie-Marken inhärent, ist v.a. bei Naturkosmetik oder Food die Frage, ob man den Bezug herstellen möchte oder nicht, durchaus relevant.

𝗙𝗼𝗹𝗴𝗲: 𝗩𝗶𝗲𝗹𝗲 𝘃𝗲𝗿𝘀𝘂𝗰𝗵𝗲𝗻 𝘀𝗶𝗰𝗵 𝗶𝗺 𝗦𝗽𝗮𝗴𝗮𝘁. 

Man macht Konzessionen an den Mainstream, passt sich im v.a. im Packaging den Sehgewohnheiten der Märkte an: Ätherleib, Sonne, natürlich gedeckte Farbverläufe, Waldorf-Schriften – all dies wird oft auf der Zeichenebene zurückgefahren, der normale Luxus-Minimalismus zieht ein. Das Dilemma: Man verliert ein Stück weit an Identität.

Beispiel: Weleda. Die Marke wuchs über den Zeitgeist in den Mainstream, zusätzlich kam zu Anpassungen im Packaging, spielte verstärkt Category Codes. Dies führte m.M.n. zu mehr Beliebigkeit, man verlor vmtl. an Shelf-Impact. 

Generell ist Anpassung schwierig für Marken.

Und da immer mehr Marken  irgendwie für Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und minimalistisches Design stehen, rückt die Frage nach dem Sinn in den Fokus.

Denn nach wie vor gilt: Herkunft ist – auch gespiegelt im PackagingDesign – über Märkte hinweg ein wesentliches Differenzierungsmerkmal.

Müssten diese Marken also nicht ihre Ursprünge betonen, laufende kontroverse Diskussionen aushalten, um langfristig erfolgreich zu sein? Ihr Pionier-Dasein in Sachen Nachhaltigkeit und Qualität eben auch aus ihrer speziellen Herkunft stärker begründen? Oder sind die Zugeständnisse an Zeitgeist und Mainstream richtig? …

Sicher von Markt zu Markt / Marke und Marke differenziert zu betrachten. Trotzdem sehe ich bei vielen Chancen im Bekenntnis …

von Geoffrey Hildbrand