Limited Editions von Handelsmarken: Wie die Kampagne auf der Packung stattfindet…

Das Zusammenspiel von Verpackung und Kampagne: Limited Editions werden gerne genutzt, um Marktimpulse zu setzen oder Marken zu aktualisieren.

Wobei Strategien und Taktiken auch bei LimitedEditions breit gefächert sind. Die Königsdisziplin ist sicher eine Limited Edition ohne das Produkt zu verändern und ohne saisonalen Anlass wie Weihnachten oder Ostern im Rücken …

Dies ist m.M. Penny aktuell gut gelungen … Der Discounter zeigt, wie man als Handelsmarke das Konzept für sich erfolgreich adaptieren kann.

Worum geht’s?
Nicht um ein komplett neues Verpackungskonzept, sondern um die strategische Nutzung dessen, was bereits da ist: Statt aufwändiger neuer Designs für die gesamte Eigenmarke setzt man – um einen Impuls zu geben – auf eine Limited Edition von ausgewählten Alltagsprodukten. Mit 5 SKUs im Regal ist das kommerzielle Risiko gering, aber die Wirkung dank bolder Kommunikation umso größer. 🚀

Die Kampagne zielt darauf ab, genau das zu tun, was trotz sinkender Inflation immer mehr Menschen tun – nach Preis kaufen: In keinem anderen Land der EU geben Verbraucher einen so geringen Teil ihres Einkommens für Lebensmittel sowie Gesundheits- und Pflegeprodukte aus wie in Deutschland. ❌

Vom Auftritt her wird die transaktionalen Ebene getriggert, ohne dabei plump zu sein: Die Botschaft ganz Bold mitten auf die Verpackung spielend, sämtliche Category Codes über Bord werfend, einzig und allein das Penny-Logo wurde nicht wegrasiert.

Wir sehen:
Das Produkt, ein verpacktes Preisschild in passender CI. Direkt im Shelf. Im Kanal. Zuhause. Im Hirn des “Homo Oeconomicus” geht man direkt auf die 10.

Hinzu kommt: Weder braucht es in der Kampagne einen begleiteten Text oder eine zusätzliche Kaufaufforderung, um die Botschaft zu transportieren.

Klar. Das Design ist einfach. Doch Gestaltungsqualität und vor allem auch die gewählten Farben (wertig, modern, jung, urban) transportieren nicht “billig” sondern “günstig”  – ein feiner, aber nicht unwesentlicher Unterschied. Beides – Design und Botschaft- matchen wiederum perfekt mit einer jungen, urbanen Zielgruppe mit schmalem Budget und machen Penny in dieser relevant.

Als Limited Edition ist das clever und disruptiv. Denn trotz hohem Marken-Fit und Spar-Zeitgeit tappt man nicht in die Falle, die Handels-Marke auf das Thema zu verengen. Siehe wie früher Plus (“Die kleinen Preise”) oder Saturn (“Geiz ist geil”)

Zeitgeist: ✅
Sichtbarkeit: ✅
Brand-Fit: ✅
Marktimpuls ✅
Markenaktualisierung ✅

Was wir hier sehen, ist eine „Kampagne zum Anfassen“. Chapeau an PENNY Deutschland und auch an Serviceplan Group!

von Geoffrey Hildbrand