Naturkosmetik: Ein Marktregal löst sich visuell auf….

Früher seriös, viel „grün-weiß-braun“, Pfanzenauslobung und -darstellung: Naturkosmetik war im Packaging lange eine geschlossene Welt. Auf Zeichenebene eindeutig codiert, klar abgegrenzt.

Doch die Ära der Öko-Pioniere läuft – zumindest visuell – aus.

In den letzen Jahren zeigten Marken wie laverana GmbH & Co. KG,, RINGANA, OceanWell / oceanBASIS GmbH und später die Clean-Beauty- und Indie-Marken (JUNGLÜCK, The Glow Naturkosmetik GmbH): Naturkosmetik kann im Auftritt hochästhetisch, modern, luxuriös und vor allem wirksam sein.

Der Zeichenwandel wird beim Gang durch die Regale von dm-drogerie markt Deutschland, Dirk Rossmann GmbH oder Douglas offensichtlich: Die Kategorie hat sich visuell mittlerweile aufgelöst. Marken wie Nø Cosmetics oder Weleda AG mit ihrem Relaunch stehten für diesen Shift:
„Naturkosmetik“ beschreibt heute weniger die erkennbare Zugehörigkeit zu einer Kategorie, sondern dient als Begründung für die Überlegenheit der Marke im Mainstream.

… im Jahr 2025 hat sich das Regalbild der Naturkosmetik zu einem Mix aus modernem Lifestyle-Design, radikaler Nachhaltigkeit und smarter Funktionalität entwickelt. Clean Beauty und Clean Label – aber auch die PPWR – hat die Branche geprägt. Getrieben durch EU-Vorschriften wie die PPWR), die seit 2025 eine Recyclingquote von mindestens 65 % für Verpackungen vorschreibt.

𝐒𝐜𝐡𝐥𝐮̈𝐬𝐬𝐞𝐥𝐦𝐞𝐫𝐤𝐦𝐚𝐥𝐞 𝐝𝐞𝐬 𝐏𝐚𝐜𝐤𝐚𝐠𝐢𝐧𝐠𝐬 𝐮𝐧𝐝 𝐑𝐞𝐠𝐚𝐥𝐛𝐢𝐥𝐝𝐬 𝟐𝟎𝟐𝟔

Farben: früher eher Weiß + Grün/Beige/Braun, gedeckt und textlastig sehen wir heute Pastelle/Erdtöne mit Metall-Akzenten, minimalistisch

Material: mattes Recyclingpappe, Braunglas, Aluminium wird ergänzt um haptisch-luxuriöses Erleben, biobasiert

Stil: Früher Apotheken od. Botanik-Look, Zertifikate-Chaos; hin zu sophisticated simplicity, multisensorisch

Schrift: Serifen, dicht und informativ hin zu sans-serif, großzügig,

Regalbild: weniger vollgestopft und „öko” – mehr zu einem kuratierten Erlebnis des wellness-orientierten Nachhaltigkeitsfokus.

… und damit einhergehend Refill/Pfand-Konzepte zirkulär & PPWR-konform statt nur Basis-Recycling

Mein Fazit: An der Oberfläche sehen wir scheinbar weniger Pflege & Natürlichkeit, mehr  Beauty & Performance. Pflanzenillustrationen werden Texturen, Heilpflanzen zu Inhaltsstoffen, Die Codes von Natur werden nicht aufgegeben, stattdessen rationalisiert. Klare Flächen, feine Typografie, sanfte Farbtemperaturen.
Die neue Natürlichkeit ist wissenschaftlich, nicht spirituell oder esoterisch.

Das öffnet die Kategorie, entzaubert aber auch. Wärme, Aura, das Unfertige – das, was Authentizität bedeutete, wird ersetzt durch Perfektion, Ordnung, Vertrauen in Daten.

Und nun? Nachziehen? … In einem Regal, das von hochmodernem Design & Transparenz dominiert wird?

Die Differenzierung liegt nicht in der Einhaltung der Regeln, sondern in der visuell-narrativen Stärke der Marke.

von Geoffrey Hildbrand