Brand Relaunch – Mission vor Mainstream

“Don’t call it nachhaltig!” – Die Aussage von Prof. Dr. Johanna Gollnhofer bezog sich auf die Frage, wie Nachhaltigkeit die breite Masse erreichen kann.

Für viele Nachhaltigkeitsmarken ist dies tatsächlich ein Problem. Sie stechen mit distinktivem Nachhaltigkeits-Branding, Packaging, Messaging heraus & wurden damit (Nischen-)Marke. Wie wird man aber „mainstream-ready“, ohne Markenkraft zu verlieren?

Als ich den Relaunch von Bio-Molkerei Söbbeke sah, musste ich daran denken …
Nicht nur Nachhaltigkeitsmarken befassen sich mit der Frage, wie sie mainstreamfähig werden. BIO-Marken haben sich jahrelang daran abgearbeitet, wie sie die Masse erreichen. Das Mantra: Das Image modernisieren, um im Supermarkt eine breitere, weniger „alternative“ Zielgruppe anzusprechen.

Wenn man so will, ist es genau das, was Söbbeke angegangen ist und womit man nun m.M.n. über das Ziel hinaus schießt.
Während das alte Design Familientradition & Bio-Pionierleistung kommunizierte, wirkt das neue wie ein Mainstream-Produkt in Bio-Qualität. Ergebnis: Die Marke ist im Regal für mich nicht mehr auf einem Blick von konventionellen Herstellermarken zu unterscheiden …

… dies hätte eine gewisse Tragik, falls “ Mainstream-Readyness” Treiber der Entwicklung ist …
Denn die Annahme, dass der Bio-Markt nicht Mainstream ist, ist nicht zutreffend. In vielen Bereichen ist er Mainstream.
Bio-Marken wie Söbbeke, Andechser Molkerei Scheitz GmbH oder Berchtesgardener Land stehen heute vor der Herausforderung, sich innerhalb des etablierten Mainstreams zu positionieren und von anderen Bio-Marken sowie konventionellen Produkten abzuheben, während sie gleichzeitig ihre Kernwerte bewahren müssen.

Am Bsp SÖBBEKE wird deutlich, in welchem Spannungsfeld ein Relaunch erfolgt, der mit Wachstumszielen verbunden ist. Die Shopability wurde erkennbar hochgefahren, die Marke aber gefühlt „glatter“.

Diese Herausforderung gilt nicht nur für BIO-  oder Nachhaltigkeitsmarken. Der Gang Richtung Mainstream (Zielgruppen, aber auch Verwendungsanlässe) ist eine Wachstumschance. Ziel einer Öffnung darf aber nicht sein, sich als Marke in einen “Markt” nahtlos einzufügen. Ziel muss sein, Teil eines “zukünftigen, attraktiven Marktes” zu sein bzw. dessen Erneuerung zu symbolisieren und hierfür eine klare Mission zu haben. Aufgabe ist, die spezifische Geschichte einer Marke – Herkunft, Qualität, Philosophie, Verständnis – emotional auf den ersten Blick zu vermitteln, dann verliert die Marke ihren Wettbewerbsvorteil:
Ihre Seele.

Category Codes spielen kann Teil der Lösung sein. Der Anspruch ist aber, eine markenspezische Designklammer zu entwickeln, die wachsende Relevanz auf Volumen-Treibern besitzt.

Mein Fazit: Alle Wachstumsziele zum Trotz. BRAND FIRST. Category second

… man sollte sich nie zwischen “Marke-bewahren” und “Mainstream-werden” entscheiden und jede Lösung darauf abklopfen, ob sie Beides erreicht …

von Geoffrey Hildbrand