Die Neuerfindung des Brotaufstrichs

Früher Leberwurst oder Frischkäse, heute Linsencreme oder Cashew-Pesto. Der Markt für pflanzliche Brotaufstriche boomt – und das Abendbrot bzw. der Brotaufstrich erfindet sich neu. Herzhafte und pikante Brotaufstriche aus Gemüse, Hülsenfrüchten und Nüssen waren früher eher preisgünstige Alternativen, heute treffen sie den Nerv der Zeit: nachhaltig und gesund. Raus aus der Nische.

Früher fast ausschließlich in Reformhäusern oder Biomärkten zu finden, heute ein echtes Wachstumssegment, das sowohl Supermärkte als auch Discountern gleichermaßen erobert. Die Auswahl reicht von kleinen Handmade-Brands und Start ups  wie HistaFit GmbH, Nabio, Sanchon und KoRo bis hin zu etablierten Marken wieZwergenwiese Naturkost GmbH, Tartex, Allos Hof-Manufaktur, Alnatura und Rapunzel Naturkost. Handelsmarken mischen mit, Feinkostmarken bedienen besondere Genussmomente und Anlässe.

Doch pflanzliche Brotaufstriche sind inzwischen mehr als ein Ersatzprodukt: Vegetarisch oder  komplett vegan, oft frei von Allergenen wie Gluten sowie unnötigen Zusatzstoffen verbindet diese Produktkategorie wirkungsmächtige Trends mit Treibern des Konsums: Gesundheit. Nachhaltigkeit. Genuss.

Ob Linsen-Kurkuma, Auberginen-Trüffel oder Rote-Bete-Hummus – die Auswahl spricht für sich. Wobei raffinierte, kreative Rezepturen und hochwertige, vertrauenswürdige Zutaten Motive wie Belohnung, Selbstwert, ja sogar Kennerschaft bedienen und damit durch auch soziale Ausweis Qualität besitzen.

Was diesen Markt so spannend macht?

Das Fehlen einer festen, gelernten visuellen Sprache: Einige Marken setzen auf minimalistische Designs, die Natürlichkeit unterstreichen, während andere mit bunten, Verpackungen die Vielfalt betonen. Es zeigt sich: Die Transformation vom „einfachen Belag“ zur Genussprodukt ist in Gange.

Die nächste Evolution ist an einer Frage festzumachen:

Wie gelingt noch stärker ein differenzierendes, attraktives Markenerleben, dass die breite Masse und Volumen erreicht?

Im Moment sehen wir bei jungen Unternehmen und etablierten Bio-(Handels-)Marken im Packaging Design vorrangig Werte wie Funktionalität, Qualität, Natürlichkeit, z.T. auch Herkunft, Regionalität und Handwerk abgebildet.

Unsere Gedanken:

Inspirierender und verführerischer Genuss, Verwöhnung und Belohnung: Motive, die in Massenmärkten oft äußert relevant sind, werden – bei einer näheren Betrachtung und Analyse der Packagings derzeit im Shelf eher „gedämpft gespielt“.

U.U. interessant …

…  für die Weiterentwicklung der Marke: Eine eigene, differenzierende Markensprache auf einem Volumentreiber, neue Zielgruppen erreichen… für eine Markenkapitalisierung und -dehnung: Genussmarken, die über die Entwicklung einer Brotaufstrich-Range am Wachstumsmarkt partizipieren.

von Geoffrey Hildbrand