Packaging: Markensortimente strukturieren und im Kaufprozess Guidance geben

Sortimentsgestaltung ist eine Herausforderung. Mit der Sortimentsoptimierung und Sortimentserweiterung ist stets die Hoffnung auf neue Gewinne verbunden: Neue Märkte, Zielgruppen, Nutzungsanlässe. Und damit: Mehr Käuferreichweite,  Kaufanlässe, Kauffrequenz.

Das Portfolio wird über Line Extensions erweitert, wobei der #BrandStretch die Königsdisziplin ist: Neue Kategorien anzugehen bindet Ressourcen und ist auch für die Marke nicht risikolos. Stichwort: Überdehnung. Damit dies gelingt, muss klar sein, welches Alleinstellungsmerkmal man in einer neuen Kategorie besitzt und inwieweit die neuen Produkte auf Marke einzahlen.

In der Praxis ist oft das Packaging und die Frage nach der übergeordneten Designarchitektur und -klammer entscheidend.

Die Regel: Es geht um eine gute Balance zwischen Marke und Kategorie sowie den Bedürfnissen des Shoppers und den unternehmerischen strategischen Zielen. 

Das hier gewählte Beispiel von Philips zeigt, wie es einem Multirange-Anbieter gelingen kann, mit Hilfe einer relativ strikten Designklammer das Portfolio zu strukturieren und trotzdem kategorie- und produktspezifische Needs zu bedienen.

Zwei Elemente prägen den Markenauftritt im Consumer Facing: Die Produktabbildung und der Informationsbalken, in dem die Marke technisch eingebunden ist. Diese einfache Designklammer zahlt auf einen zentralen Markenwert Philipps ein: Simplicity. Der Informationsbalken ist dabei ein markenspezifisches Gestaltelement. Über die stringente Anwendung und Ausgestaltung der Informationshierarchie werden Werte wie Technik, Leistung, Sicherheit, Struktur, Innovation vermittelt und das Kundenbedürfnis nach schneller Orientierung im Kaufprozess und einfache Handhabung bedient. In sich betrachtet, sehen wir hier schon die Balance zwischen Marke und Kategorie, Shopper- und Markenzielen. 

Diese Balance in der Designarchiektur und -klammer zu finden, ist bei Marken mit großen, Kategorie übergreifendem Sortiment keine leichte Aufgabe.

Was den Balance-Akt u.a. bestimmt:

– Die Marke besitzt in jeder Kategorie eine unterschiedliche Relevanz

– Zukünftige Innovationen (bis zu Markendehnungen) sollten unter der Klammer möglich sein

– Je nach Kategorie und Wertigkeitsklasse hat der Shopper unterschiedliche Needs, die über Codes anzusprechen sind 

– Die Journey ist nach Kategorie, Marke, Kanal oder Placement unterschiedlich.

– Nachhaltigkeit sollte von Beginn an mitgedacht werden: Less is More gilt u.a. auch für die Designsprache 

– Starke Designklammern sind im Shelf durchsetzungsstark und steuern die Orientierung. Idealerweise entwickeln sich sogar zu einem #DistinktiveBrandAsset. Voraussetztung: sie kommunizieren wesentliche Markenwerte und werden aus der Marke heraus gedacht.

Welche Beispiele es hierfür gibt und an welchen Stellschrauben wie man drehen kann, ist hier immer wieder Thema. Wer über weitere Veröffentlichungen informiert werden möchte oder Fragen und Anregungen hat, kann unten gerne Kontakt aufnehmen.