Influencer Marken: Kurzfristiger Hype oder langfristiges Erfolgsrezept?

Teil 1 eines Zweiteilers zum o.g. Thema:

BraTee, Gangstarella Pizza, DirTea, BabaHaftea, KarnevalWodka, WildCrocodile Softdrinks, Bilou … Musiker und Influencers haben den LEH für sich entdeckt. Die „Marken“ der CreatorEconomy greifen dabei auf ein denkbar einfaches Geschäftsmodell zurück: Rapper wie ShirinDavid oder CapitalBra nutzen ihre Prominenz in SocialNetworks, um „ihre“ Produkte zu pushen. Die Unternehmen dahinter wie z.B. UniBev GmbH sind lediglich Insidern ein Begriff.

Ende 2021 stark gehypt, fällt beim Rundgang durch EDEKA ZENTRALE Stiftung & Co. KG und ALDI SÜD auf, dass die Produkte vermehrt in der Aktion mit reduzierten Preisen auftauchen.

Wie nachhaltig ist also das Ganze? Sind BraTee & Co. das jeweilige Clubhouse unter den Food & Beverage Produkten?

Wir glauben: Ja!

Warum? Der Erfolg dieser Marken basiert weder auf einer markenfähigen, funktionalen Produktleistung noch auf einer symbolfähigen Markenleistung.

Getrieben von der vermeintlichen Social Media Power des Influencers soll auch das Produkt erfolgreich sein. Markenarbeit ist aber mehr als nur Awareness.

Unsere Analyse am Beispiel Eistee von BraTee und DirTea:

BrandAssets: Beide Packagings setzen stark auf semiotische Trends und brechen stark mit den Sehgewohnheiten im Shelf. Dabei vergessen sie aber, markenfähige Elemente aufzubauen, die auf Kategorietreiber einzahlen. Wer the-story-behind nicht kennt, sieht eine lieblos gestaltete Handelsmarke vor sich. Die Anmutung: Preiseinstieg.

CategoryCodes: Codes, die zumindest die Kategorietreiber bedienen, fehlen meist völlig. Auch hier wird deutlich: Menschen, die Bra & Co nicht aus SocialMedia kennen, werden als Zielgruppe nicht abgeholt. Die Wachstumschance: Limitiert.

USP: Das, was vermeintlich ein USP ist – die Prominenz des Influencers – ist leider nicht unique. Wenn etablierte Marken ebenfalls auf SocialNetworks und Influencer setzen, wird es eng. Denn diese Marken verfügen über eine bereits vorhandene physische Sichtbarkeit und ein stärkere BrandAssets. Damit droht den Influencer-Marken (selbst wenn diese eine verstaubte Kategorie aufgemischt haben sollten) das schnelle Aus.

Fazit: One-Hit-Wonder statt Longseller.

Resultat: das Produkt wird am PoS verramscht. Die wiederum hat einen negativen Rückkopplungseffekt auf die Influencer-Marke, zeigt es doch an, dass dessen Zeit vielleicht schon abgelaufen ist bzw. dass er nicht mainstreamfähig und damit LEH-tauglich ist.

Wie es besser geht, sagen wir euch in unserem nächsten Post.

Bis dahin freuen wir uns über eure Gedanken zum Thema, weitere Beispiele und wo das vielleicht besser gelungen ist.

Und falls jemand Kontakt zu Capital Bra & Co hat, helfen wir gern weiter: hello@popularpackaging.de