Wie man im First Moment of Truth prominent heraussticht
Aus zahlreichen Marktforschungen wissen wir, dass nicht-habitualisierte Kaufentscheidungen vorm Regal nur wenig Sekunden dauern. Die Frage nach der mentalen Verfügbarkeit, also ob ein Produkt bzw. eine Marke in einer solchen Situation auf der mentalen Shortlist steht, treibt viele Marketing-Abteilungen um.
Viele Ressourcen fließen ins BrandBuilding und vor allem in Kommunikation. Der Frage nach der physischen Verfügbarkeit wird dabei aber oft weniger Beachtung geschenkt, dabei ist diese nicht minder wichtig. Es reicht also nicht nur in einer mögliche Kaufsituation an eine Marke zu denken, sie muss auch leicht findbar, leicht vergleichbar und leicht kaufbar sein.
Online wird diese Erkenntnis hoch und runter praktiziert – Kampagnen und Webshops werden stetig optimiert, um Rankings zu verbessern und die Conversion nach oben zu treiben.
Und im LEH? Auch dort gibt es Gesetze. Neben Präsenz, also ist mein Produkt überhaupt da, heißt das Prominenz. Denn bei über 30.000 SKUs im durchschnittlichen Supermarkt reicht es nicht einfach nur da zu sein.
Was wir in vielen Jahren gelernt haben und die Marktforschung bestätigt, gilt es folgende 3 Dinge zu berücksichtigen, um prominent am LEH herauszustechen:
- Sichtzone: Das Produkt muss in der Sichtzone im Regal platziert sein. 15 Grad unter Augenhöhe, meist das zweite und dritte Regal von oben. Zu hoch oder zu niedrig – und schon wird es übersehen.
- Distinktivität: Doch nicht nur die beste Platzierung im Regal ist wichtig, sondern auch, dass man mit seiner Marke heraussticht, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Am besten gelingt dies, indem die Marke über distinktive Brand Assets verfügt und diese prominent gespielt werden.
- Displays/Zeitplatzierungen: Noch einen Schritt weiter und natürlich im LEH oft teuer erkauft gehen Sonderplatzierungen, die mit ihrer Inselposition ein besonderer Eye Catcher sind.
Hier ein Beispiel von unserem Kunden Kitchen Guerilla und ihrer Produkteinführung BetterLunchProject.
Die Mission der Marke, ein besseres Convenience und damit den Wandel zu einer gesünderen, nachhaltigeren Ernährungsweise zu gestalten, wird vor allem über Name und Logo transportiert.
Laut hallt die Message durch den REWE, das Display ist gut platziert und setzt die Markenwerte aufmerksamkeitsstark in Szene.
Wer wissen möchte, wie man für die eigene Marke den PoS-Auftritt am LEH oder auch im eCommerce mit einem distinktiven Packaging optimiert, dann: hello@popularpackaging.de
